לרשת אין ריח: עלייתה ונפילתה של Sense It הישראלית

 

הכתבה הזו פורסמה במוסף "פירמה" של "גלובס" בספטמבר 2001. שוב, עבר המון זמן, אבל הסיפור מרתק, ואפילו גנרי – טכנית כבר אפשר להעביר ריחות דרך האינטרנט, אז למה הטכנולוגיה לא התרוממה? 

"בעוד שנה מהיום כולם יקנו דרך המחשב בלחיצת עכבר. אני רוצה להריח את המוצרים לפני שאני קונה אותם, אני רוצה לקבל פרסומות עם ריח, ואני רוצה לבדוק את הירקות שאני בוחר גם באמצעות חוש הריח שלי. ככל שהפיתוח ילך וישתכלל, הריח יהיה מדויק ומובחן יותר. בהתחלה הריחות יהיו כלליים יותר, למשל בסיפור על סינדרלה יהיה ריח כללי של תפוח, למרות שבאופן פוטנציאלי אפשר להבחין בין ריחות של 30 סוגי תפוחים. הדבר הזה יקרה, לדעתי, בתוך שלוש-ארבע שנים מהיום".

לא נביא ולא חוזה. אלי פיש, מנכ"ל סוכנות הפרסום גולדפיש אינטראקטיב (שנסגרה בינתיים), אמר את הדברים האלה במאי 2000. רק שנה וקצת מפרידות בין החזון הריחני הזה ובין חזיון הבעתה שהתגלה השבוע בביקור במשרדי חברת Sense It בהרצליה, שגם היא סגורה ומסוגרת. מישהו שלף את האינטרקום ממקומו, מטר מהדלת של גולדפיש אינטראקטיב. אבל מי צריך אינטרקום, כשכל הרכוש עומד עכשיו למכירה.

 

"מה בעצם חסר עוד?"
לפני שנה וחצי זה נשמע כמו חלום גדול, להפיץ ריח באינטרנט, למרות שכל מי ששמע על הרעיון הרים גבות. למה בעצם, שאלו המלעיזים, צריך מתקן ריח בתוך המחשב, או בטלוויזיה או בקולנוע? הרעיון נשמע עתידני ומדליק לכמה אנשים, וצלצל מגוחך באוזניהם של אחרים. וזאת מפני שהטכנולוגיה של קידוד ריחות (שתכונה כאן בשם החיבה "ריח באינטרנט") מעלה בצורה חדה את שאלת הצורך. מי צריך את זה? הרי גם ניחוח חזק של אבק שריפה לא היה מציל מערבון גרוע. ומצד אחר, מערבון טוב באמת לא צריך שום ריח נלווה.

המגזין "Wired" כתב עוד בסוף 1999 כי "האתגר הגדול ביותר של Digiscents (החברה האם של סנסאיט, א"מ) הוא התגברות על 'פקטור המוזרות'. פתרון בעיית השיווק יכריע בשאלה אם המוצר יהפוך לצעצוע פופולרי או לעניין מגוחך שיישכח". נראה שלעת עתה לפחות נמצאה תשובה לשאלה הזו.

פיש סיפר בזמנו בראיון ל"הארץ": "ישבתי במשרד שלי וחשבתי: מה בעצם חסר עוד במולטימדיה?". נשמע כמו רעיון אופייני לתקופה שבה דובר רבות ונצורות על "העשרת חוויית הגלישה", שבה ציפו לפס הרחב כמו לבוא המשיח, והתעסקו בעזרים טקטיים כמו קסדות וכפפות מגע למציאות מדומה. ובאותה תקופה לא היה קשה לפיש לשכנע שני מדענים ממכון ויצמן להצטרף למיזם שלו. ראשית הוא פנה לפרופ' דוד הראל, אחיו המבוגר ממנו ב-16 שנה, המכהן כדיקן הפקולטה למדעי המחשב והמתמטיקה במכון ויצמן וחוקר בתחום מדעי המחשב והאלגוריתמיקה. הראל כיוון את אחיו אל הביוכימאי פרופ' דורון לנצט, העומד בראש פרויקט הגנום הישראלי במכון ויצמן. לנצט מתמחה בין היתר בחקר הגנים הקשורים בחוש הריח. לבסוף התאגדו השלושה לכדי חברה.

במרקש להוטים על העניין הזה

המטרה הייתה להעביר ריחות מכל מקום בעולם לכל מקום בעולם, דרך כל מדיה. השלושה חיפשו דרך לקודד ריחות (כפי שמצלמה מקודדת את צבעי המציאות) ולתרגם אותם החוצה בצורה קרובה כמה שיותר למקור (כמו שמתקבל צילום). משימה סיזיפית, אם מביאים בחשבון שבאף האנושי יש עד 1,000 קולטנים שונים לריח, שמופעלים בהרכבים שונים ובעוצמה שונה בכל פעם. דובר על מכשיר קלט שיכלול חיישני ריח בצד המשגר, ועל מכשיר פלט שיותקן בצד המקבל, ובו מאגר של כ-150 חומרי ריח בסיסיים, שמהם אפשר יהיה להפיק קוקטיילים
של כל הניחוחות בעולם. דוד הראל אמר אז: "אני מעריך שבתוך שלוש-ארבע שנים כבר יהיה ממש מכשיר שיוכל 'לצלם' ולהעביר ריח. אנחנו מלאי התרגשות מכל הנושא, ושנינו פינינו חלק גדול מהחיים המקצועיים שלנו, כרבע מזמן המחקר, כדי להתמסר אליו".

היום, אחרי כינוס הנכסים, אומר הראל: "האנשים שצחקו ואמרו שאין לזה סיכוי – שיסתכלו אחורה, לימים שבהם שאלו מי צריך קול ומיקרופון במחשב. היום אין מחשב בלי קול. ראינו שורה שלמה של אפליקציות אפשריות, ואתה יכולה להגיד הממ… על אחת או שתיים, אבל לא על כולן. משחקי מחשב – לא רק ריח של אבק שריפה, דם או מערה, אלא גם ריח כחלק מהאסטרטגיה. למשל, בתחילת המשחק עוברת בחורה נאה ומריחים את הבושם שלה, ובמשך המשחק הריח מופיע שוב ואפשר לנחש שהיא נמצאת אולי מאחורי הדלת.

"היו גם יישומים לצרכים רפואיים וביו-רפואיים, לסרטי וידאו, לטלפונים. אם אני הולך לשוק של מרקש ומצלם, הייתי רוצה לתפוס לא רק את התמונה, גם את הריח. הייתי רוצה להריח מה אהרוני מבשל בזמן אמת. אפשר לשאול מי ישלם כדי להריח את אהרוני מבשל, אבל אני לא קונה את זה. יכול להיות שהיינו עושים טעויות שיווקיות ומוכרים מכשירים מסורבלים או יקרים, אבל זה קורה בכל טכנולוגיה חדשה".

בימיה הטובים, לפני שנה וחצי, הייתה סנס-איט חברה צעירה ונלהבת. חברת ידע של מכון ויצמן נכנסה אליה ב-30 אחוז בעלות, ומלבדה השקיעו כמה מאות אלפי דולרים "זוג אחים ישראליים מוכרים בהיי-טק", שגם היום פיש מסרב לחשוף את זהותם. לעיתונות סיפרו בחדווה כי החברה "עומדת לחתום על הסכם עם שלושה משקיעים
אמריקנים". ארבעה חודשים אחר כך כבר נודע כי את סנס-איט רכשה המתחרה העיקרית שלה, דיג'יסנטס האמריקנית.

"היה מוצר חם ביד"

עוד במאי 2000 ביקר בארץ אחד ממייסדי דיג'יסנטס, ג'ואל בלנסון, וסיפר ל"גלובס" על חזון שלפיו האינטרנט יהפוך "למקום בפני עצמו". לבוש במכנסיים קצרים, בלובי של מלון תל אביבי, ציטט מתוך הספר "כלכלת החוויה" של פיין וגילמור, והכריז: "הטכנולוגיה שלנו תהיה חלק ממכירת חוויה, חלק ממדיה שגורמת לך להרגיש כאילו אתה שם, גם בגרפיקה גם בקול וגם בריח. מדיה ששוברת את החיץ בין חוויית הקנייה בחנויות מלט ולבנים ובאינטרנט… אנחנו שואפים להיות הפלטפורמה הסטנדרטית בשוק של תיאום ריח ומדיה".

החברה של בלנסון, שיוסדה יחד עם דקסטר סמית, קמה בתחילת 1999. אותם שניים ייסדו קודם לכן את Double Twist, חברת ביוטכנולוגיה שמציגה רצפי גנום באינטרנט (ונסגרה בינתיים). דאבל טוויסט הונפקה בנאסד"ק, והשניים פרשו ועברו הלאה. באווירה העליזה של אז הם גם הצליחו לגייס הון לדיג'יסנטס. אנשים היו מוכנים להשקיע 20 מיליון דולר, לפי שווי חברה של 80 מיליון דולר, בהעברת ריחות דרך האינטרנט.

מתקן הריח של החברה, iSmell, קודד ריחות לפי תכונותיהם המולקולריות והפך אותם לקוד תוכנה. הכוונה הייתה למכור מאווררים שיותקנו במחשבים אישיים, שמהם ינשבו אל הגולש ניחוחות אינספור. גלויה וירטואלית בריח תותים, שנה טובה בריח דבש או משחק מחשב שפולט ריח דם ויזע. דיגי'סנטס הצליחה לחתום הסכמים עם חברות בסדר הגודל של PCCW (פסיפיק סנצ'ורי סייברוורקס), מחברות אחזקת האינטרנט הגדולות בעולם, ושיתופי פעולה מחקריים עם פרוקטר אנד גאמבל ו-eCandy.com. שם מפורסם אחר היה חברת הריץ' מדיה ריל נטוורקס, שלה 100 מיליון משתמשים, אבל השותפויות האלה, עד כמה שנחשף, התמקדו בהפצה חינם של גרסת הביתא של המוצר. למעשה, כ-5,000 ספקים קיבלו אותו לניסיון, והיו אמורים לשלב אותו במוצרי תוכנה, דואר אלקטרוני ומשחקי מחשב. הכנסות של ממש לא זרמו.

כאמור, בספטמבר 2000 הודיעה דיג'יסנטס על רכישת סנס-איט טכנולוג'יס, בסכום לא ידוע במניות דיג'יסנטס. מעתה אמורה הייתה סנס-איט להיקרא דיג'יסנטס ישראל, ולהיות מרכז המחקר ופיתוח של החברה הממוזגת (ששכנה באוקלנד, קליפורניה). סנס-איט עמדה אז לעבור לשלב של ניסויים בריחות בהשתתפות נבדקים אנושיים, וכנראה גם עשתה את זה. אבל שוב, לא נקפו תשעה ירחים ובאפריל 2001 הודיעה דיג'יסנטס על הפסקת פעילותה. עם קבלת ההודעה פוטרו גם 70 עובדי סנס-איט והמשרדים ננעלו.

פיש תולה את המפולת באחד המשקיעים הגדולים בחברה הממוזגת, חברת ניחוחות שווייצרית גדולה ששמה Givaudan, שהשקיעה בה עד דצמבר 2000. "הם היו אמורים להמשיך ולהשקיע גם בשלב הייצור. הם משכו אותנו כמה שבועות טובים כשהשוק התחיל ליפול. דיברו אפילו על לרכוש את החברה, וממש בימים האחרונים, כשהכסף התחיל להיגמר, הגיעה הודעה בישיבת דירקטוריון שהם לא משקיעים עוד בטכנולוגיה בכלל. יום לאחר מכן פיטרנו את העובדים.

"היינו ממש בהלם. היה מוצר חם מאוד ביד, אנשים היו בטירוף על זה. אבל הטיימינג לא היה נכון. למשל, הסרטים "שרק", "טומב ריידר", "פיינאל פנטזי" היו בפיתוח עם גרסת ריח שלנו. כבר הכניסו את הקוד של הריח למשחקי המחשב בגרסת הדי.וי.די שלהם. כל כך הרבה דברים היו צריכים לצאת. פרוקטור אנד גאמבל עשו קבוצות מיקוד עם מוצרים שלנו, ובום – הכול נסגר".

שני מדענים מזדקנים ואפורים

אותו מוצר היה כונן ריח המותקן על המחשב, שיהיה מסוגל לערבב מאות ריחות ולפלוט את התערובת לאוויר, ברדיוס של מטר אחד. הכוונה הייתה לשחרר אותו לשוק לפני הכריסטמס, ולמכור בכ-100 דולר לצרכן. מאשרת שגית פינק, מנהלת הפיתוח בחברה המנוחה: "למוצר היה כבר תיק ייצור, והחברה עברה את שלב הביתא והגיעה לשלב שעמדה לחתום עם חברות שייצרו אותו. כבר התחילו לדבר על הסכמים עם חברות במזרח הרחוק לייצור של כמה עשרות אלפי יחידות".

"ניסינו למצוא משקיעים אחרים", כך פיש. "פשוט, זה היה הזמן הלא נכון. הלכנו להרבה גופים, לחברות וקרנות, אבל היום לא מוציאים סכום כזה מהכיס. אין משקיעים עכשיו, אין מימון. הנה, השבוע סגרתי גם את גולדפיש אינטראקטיב. הכול נסגר ומתמוטט מסביב. מה אני יכול לעשות".

ש: ואולי החברה נפלה כי הרעיון היה בעייתי.
הראל: "זו שאלה טובה, ומכיוון שהמוצר לא יצא, אני לא יכול לומר מה מוצדק ומה לא. אני נוטה לחשוב שהחברה נפלה כיוון שהייתה בשלב קריטי בזמן הכי גרוע בתולדות ההיי-טק, אביב 2001. אני לא אתווכח, אבל זו לא הייתה חברה של מוצר אחד ושוק אחד. אם כרומטיס נופלת, ולוסנט בדרך ליפול, אז בטח חברה קטנה עם טכנולוגיה
חדשנית, עם set up לא הכי מלהיב, של שיווק בארצות הברית ומחקר ופיתוח בארץ, עם שני מדענים מזדקנים ואפורים. יכול להיות שכל אלה תרמו לסגירה, אבל זה בעיקר מצב השוק".

פיש: "החברה זכתה בחצי השנה האחרונה לפני סגירתה במקומות ראשונים בכל יריד ותערוכה שהגענו אליהם. בלאס וגאס, ב-3.com, בתחרות של סאצ'י אנד סאצ'י. דיברו על זה בכל מקום. 5,000 בתי תוכנה נרשמו ועבדו עם התוכנה שלנו. זה היה צריך להיות סנסציה".

ש: אומרים שזה לא מעשי, תקשורת ריח.
"זה לא נכון. כבר התחלנו פיתוח עם חברת רכב מיפן, אני לא יכול להגיד שם, לארומה-תרפיה באוטו. נאמר שאם הבנאדם שיושב באוטו לא רגוע, אז משחררים לו ריח מרגיע. זו חוויה מדהימה. תחשבי על סוני פלייסטיישן, על תוכנות לימוד לילדים, פרסומות, באנרים. פשוט אנשים עוד לא מבינים כמה הדבר הזה הולך להיות גדול. והוא יהיה גדול, אולי עוד 15-20 שנה, אני מאמין בזה".

ש: הראל, בדיעבד לא יכול להיות שפיש סחרר לכם קצת את הראש?
"הפרופיל שלו היה כל כך הכרחי. בלי בנאדם כמו אלי פיש שום דבר לא היה זז. אם לא היה האיש הצעיר הזה, הכריזמטי והמוכשר שחזה את היכולות, לא היה קורה כלום. אם הוא לא היה תופס אותנו, דופק את שני הראשים ביחד – ויצאו ניצוצות. זו חוכמה קטנה מאוד לומר כך לאחר מעשה. אני מודיע לך חד-משמעית שזה לא בגלל שהוא אחי. אם החברה הייתה מצליחה אף אחד לא היה שואל את זה".

 

[X=nextPage=X]
אבל הצלחה לא היתה. לאחרונה קיבלה חברת ארן מחקר ופיתוח, ספקית של סנס-איט, אישור מבית המשפט המחוזי בתל אביב להיכנס לחצר החברה ולעשות רישום נכסים בשל חשש להברחת נכסים מהחברה. החוב של סנס-איט לארן נאמד כעת בכמיליון וחצי שקל, כך על פי טענות ארן בבית המשפט. מטענות ארן בבית המשפט למדים כי שעות ספורות בטרם פרסום הידיעה על החלטת סנס-איט בנוגע לסגירת החברה, פנה אחד מעובדי סנס-איט לארן וביקש לקבל את אחד הדגמים שפיתחה ארן בשביל החברה, בטענה שהוא מכין מצגת טכנית של הדגם. מה שהוא החזיר היה גרסה מיושנת של הפיתוח, ובו זמנית נלקחו מארן כל קובצי המחשב העדכניים של הפיתוח. ארן טוענת כי סנס-איט נסגרה רק כדי להשתחרר מחובותיה ומנושיה, ושבכוונתה להבריח את נכסיה או למוכרם. מכל מקום, כרגע החברה חדלת פירעון, וארן ביקשה למנות לה מפרק זמני.

עו"ד אמיר איבצן ממשרד איבצן-פרידמן-נצר ושות' (שמונה כבא כוח ארן בתיק) מספר: "כיוון שהמנכ"ל של סנס-איט (ג'וזף דויטש, א"מ) לא היה בארץ באותה תקופה, ולא נמצא איזשהו דגם שארן פיתחה, ארן ביקשה שוב צו פירוק זמני. בינתיים נתפסו הנכסים, שהם לא מרובים".

ש: מה זה לא מרובים?
"שולחן ומחשבים, והיה שם איזה רכיב שנקרא אף מלאכותי, שזה קשור לפיתוח שלהם. עדיין לא ברור לנו של מי הפטנט שהם רשמו, אנחנו בודקים. אבל האף המלאכותי נמכר כמכשיר שנרכש כמוצר מדף מאיזושהי חברה".

ש: מי קנה את האף המלאכותי?
"הוא נמכר למכון ויצמן ב-20 אלף דולר".

ש: זה לא נראה קצת מוזר שמכון ויצמן קנה רכוש מחברה שבכיר בה חוקר שלו?
"הוא היחיד שהציע הצעה. זה הרי לא הפיתוח של החברה, אלא מכשיר שבעזרתו עוסקים בתחום הריחות. הוא נקנה מחברה שמייצרת אפים. כל אדם יכול לקנות אותם".

"אני קניתי אותו", מנדב פרופ' דוד הראל. "אף מלאכותי זה חלק מהמחקר שלי. זה מכשיר שלוקח וישים של חומרים כימיים ונותן למה שנכנס חתימה כימית דיגיטלית. המחקר שלנו עוסק באלגוריתם של העברת ריח מתוחכמת. ברגע שהחברה נסגרה, האינטרס הכי גדול שלי זה שיהיה לי כזה מכשיר. כונס הנכסים שאל מי רוצה לקנות, וקניתי אותו מכספי מחקר שיש לי כאן לצורך המשך העבודה המדעית, שנעשתה בכל מקרה במכון ויצמן.

"אנחנו מקווים שהמצב בשוק יאפשר לחזור לפעילות הזו מתישהו. בתור מדענים, אנחנו ממשיכים לעשות את המדע, רק שהוא נעשה כולו במכון ויצמן, ולא חלקו במכון וחלקו בחברה. כיוון שאני מאמין ברעיון, אנחנו ממשיכים לעבוד. המחקר מתבצע, יש לו גם אספקטים יישומיים, אבל זה מכון מדעי ואנחנו עושים מדע. גם קודם עשינו מדע, אבל הוא הושלם, נתמך והועשר.

"החיים שלנו לא קלים פה, כי בחברה היו כימאים שהפעילו את האף, וכאן אנחנו צריכים למצוא פתרונות לבדנו ומכספנו. זה רק מראה על מידת האמונה שלי ברעיון, שאני מוכן להוציא כספי מחקר פה ולקנות מהחברה חלק מהציוד".

ש: מן הסתם, ההתלהבות המחקרית פחתה.
"ההתלהבות ישנה. אבל מטבע הדברים, כשהשטיח המסחרי נמשך מתחת לרגליים שלך, כשאתה יודע שכבר לא תמכור מוצר בנובמבר לקראת כריסטמס, מובן שההתלהבות יורדת. אבל אני עושה מה שאני יודע לעשות, וזה מדע".

ש: לא עצוב כשחברה נסגרת?
"אישית, אני מאוד שמח שלא התפתיתי אף פעם לעזוב את האקדמיה ולהצטרף פול טיים לחברות שהקמתי (בשנות השמונים הוקמה I-Logix האמריקנית על בסיס טכנולוגיה שפיתח הראל, א"מ). תמיד שמרתי פה על המשרה המלאה שלי".

תעשיית הנחיריים

"מבחינה היסטורית, כל פעם שהוסיפו יכולת חדשה למדיה היא נתפסה כגימיק, כמשהו מוזר", אמר בזמנו ג'ואל בלנסון, מייסד דיג'יסנטס. "כך היה עם הקול שהוסיפו לסרטי הראינוע בשנות השלושים. בתחילה רק הסרטים המצוירים השתמשו בקול, לדיסני היה חלק חשוב בזה. אחר כך הצטרפו קומדיות כמו סרטי האחים מרקס, שהשתמשו באפקטים של סאונד. לאט-לאט זה נעשה חלק חשוב, שהיום הוא כבר בלתי נפרד מהסרט".

מתברר שהחולמים והלוחמים בתחום הריח הם עם מוזר בפני עצמו, שצבר היסטוריה משלו. כבר בסוף שנות החמישים נכנסה לעולם הזה מערכת ששמה Smell-O-Vision שייצרה חברת AromaRama. הטכנולוגיה: בזמן הקרנת סרט הופצו באולם הקולנוע 72 ריחות שונים דרך מערכת האוורור. מספרים שאנשים ברחו מן האולם המצחין כל עוד רוחם בהם. ב-1981 הוקרן הסרט "פוליאסטר" של הבמאי השערורייתי ג'ון ווטרס, שבו חולקו לקהל כרטיסי גירוד ובהם ריחות, נעימים יותר או פחות. ובישראל, אם אתם זוכרים, עשו שימוש ברעיון הזה באחד מפרקי הסדרה "שמש".

יש גם יישומים שאינם פונים לשוק הבידור. כך פועל אותו מכשיר קלט המכונה "אף מלאכותי". מדובר במתקן אלקטרוני בגודל של פטיש אוויר שמסוגל לזהות ריחות במידה מוגבלת. משתמשים בו בעיקר בשוק המקצועי, במפעלים גדולים, למשל לקטלוג בשמים, לזיהוי חומרי נפץ או לקביעת איכותם של גבינות, דגים וויסקי. האפים המלאכותיים משתמשים בכרומטוגרפיה של גז (כלומר תרגום לאלגוריתמים של החומרים הכימיים
שיוצרים ריחות). לחברות שמייצרות מכשירים כאלה יש בדרך כלל שמות מפילים כמו zNose ו-Cyrano (על שם סירנו דה ברז'ראק).

טכנולוגיה שנייה של ריח היא מכשירי פלט, אלה שמסוגלים להפיק ריחות באופן מלאכותי. לדבר כזה קוראים אולפאקטומטר, ומשתמשים בו לפיתוח בשמים. בתוך המכשיר יש כמה עשרות חומרי בסיס ותערובות, שמהם אפשר להפיק מספר ענקי של ריחות. הפיתוח של סנס-איט, שנגדע באיבו, תכנן לזווג בין מכשיר הקלט למכשיר הפלט – גם לקודד ריחות מצד אחד וגם לייצר אותם באופן מלאכותי מן הצד האחר. בחברה עבדו על איתור האלגוריתמים שיאפשרו לתרגם את מה שמריח האף המלאכותי לכדי תרכובת שיפיק בחזרה אולפאקטומטר.

ובזאת בדיוק חשקה גם דיג'יסנטס. מתקן הריח שלה ניסה לעשות אותו הדבר, בין היתר בעזרת אורגן ריחות, שמותקן במחשב ומקודד ריחות לפי תכונותיהם המולקולריות. האתר הצבעוני של החברה (שנסגר. הנה דוגמה מוקטנת) מפרט ריחות של קינמון, פרחים וצמר גפן מתוק בין השאר. השימושים – ריכוז בשעות העבודה (ריח קפה), פיתוי לקוחות באתרי מסחר אלקטרוני (ריח בושם), וכמובן שיווק מזון דרך האינטרנט (פיצה?). ועל כך נאמר, איפה הם הימים שלא ישובו עוד.