החוליה הרביעית והאחרונה בפרוייקט אי-גאנג של פורבס ישראל.
"לכולם ברור שהחיפוש הוא מלך עולם הפרסום באינטרנט, כי הוא משקף את מה שהמשתמש רוצה", אומרת הנית ויטוס, סגנית נשיא לפיתוח עסקי וממייסדי Kontera. "אבל חיפוש טקסטואלי מקיף רק 5% מהזמן שהמשתמש מבלה ברשת. בשאר הזמן הוא קורא תוכן, ואנחנו הולכים ל-%95 האלה. מבחינת רלוונטיות, זה לעולם לא יהיה רלוונטי כמו החיפוש, אבל אנחנו מתקרבים לשם. וזה פוטנציאל השוק – קריאת תוכן".
קריאת התוכן שמבצעת קונטרה אמורה להיות מדוקדקת ופרטנית ולהוביל ליעד נכסף – יצירת עוד הזדמנות קנייה באינטרנט. החברה, אחת הבולטות בתחום של "פרסום בתוך הטקסט" (In-Text Advertising), מספקת את השירות שלה לבעלי אתרי תוכן, שמעוניינים לשבץ פרסומות בתוך הטקסטים באתריהם – ומצד שני כמובן גם למפרסמים האחראים למודעות.
לא להתבלבל – לא מדובר במודעות טקסט צנועות (מסוג המודעות בגוגל), אלא בקישורים מיוחדים בתוך התוכן הרגיל בעמוד, שמובילים לפרסומת. ויטוס, בעברית המשובצת באינספור מילים אמריקניות, מסבירה ויטוס כי כדי להחליט איזו פרסומת תקושר לאיזה עמוד תוכן, יש לנתח את תכני העמוד. זה מתבצע על ידי מה שקוראים "תיוג", או בלשון פשוטה, הצמדת תגיות (tags), קיטלוג של מילות המפתח בטקסט.
כך למשל, מאמר שעוסק בכדורגל מן הסתם יישא את התגיות "כדורגל", "ספורט", "מונדיאל", "רונלדיניו", "כרטיסים למשחק" וכדומה, בהתאם לאופי הטקסט. לאחר התיוג, מזהים מילות מפתח שיתאימו להפיכה לקישורים מסחריים. הקישורים הללו מאופיינים בשני קווים תחתייים (להבדיל מקו תחתי אחד בלבד בקישור רגיל). כאשר הגולש רואה קישור שמעניין אותו, למשל "כרטיסים" בהקשר של משחק כדורגל, הוא יכול ללחוץ על הקישור וחלון פופ-אפ יקפוץ לעיניו, המודיע לו שהוא יכול לרכוש למשל כרטיסים בהנחה מסוימת דרך אתר X, ושמדובר במודעה. לחיצה נוספת על החלון תביא אותו ישירות לעמוד הרכישה באתר X.
בעלי האתרים עצמם בוחרים את מינון המילים המקושרות לפרסומת בכל עמוד (לא יותר משש לעמוד, ממליצים בקונטרה), ואיזה צורה וצבע יהיו ללינק שיבדילו אותו מלינק רגיל. "המטרה היא לא להציג פרסומת מוסווה, ולא שמשתמשים סתם ילחצו על לינקים בלי לקנות, אחרת נאבד את המפרסם", היא מסבירה. "המטרה היא להביא לרלוונטיות גבוהה כמה שיותר מבחינת המשתמש.
"חשוב לנו שיהיה ברור שזו מודעה. צריך שיהיה פה אמון מלא. המשתמש קורא כתבה רלוונטית, עומד עם העכבר על מילת הקישור שמעניינת אותו, ואז צצה לו מודעה שמראה מה המפרסם רוצה לתת לו. מבחינתו זה מאוד אינפורמטיבי". בנוסף, הקישורים נוספים לדף רק אחרי שהתוכן כבר עלה לרשת, מה שבא להבטיח שהתוכן יהיה בלתי תלוי, ולא כתבה פרסומית שנבנתה מראש סביב הקישורים.
פוטנציאל הפרסום הזה לא יכול להתממש בכל האתרים הפופולריים, שכן רבים ביניהם אלה שעיקרם תמונות, עם פיסות קטנות של טקסט (למשל אתר הצילומים פליקר). גם אתרי חדשות חמים אינם מטרה טובה: "באמצע אייטם על מלחמה בעיראק לא נמכור דגלים של ארה"ב. נלך לאתרי תוכן אחרים".
הטכנולוגיה של קונטרה התחילה את ימיה בסן פרנסיסקו כבר לפני שבע שנים, ופעלה במודל שונה מעט תחת השם Ezula. הרעיון היה פרסומת בתוך הטקסט, שמאפשרת למשתמש לערוך חיפוש, לבדוק מילה במילון או ללכת בעקבות מילות מפתח בתוך הטקסט, וכל זה בקליק אחד. המייסדים – ויטוס, יואב שחם (מנכ"ל) ואסף הנקין (סמנכ"ל פיתוח מוצר), פנו לפרסום המשולב ביישום שלהם כדרך לייצר הכנסות. לדברי ויטוס, 10 מיליון יוזרים הורידו את האפליקציה, ועשרות מפרסמים שימשו כלקוחות החברה. חיפוש גוגל פשוט מעלה קיתונות של זעם ששפכו על איזולה בזמנו גולשים עצבניים, שחוו את המוצר כפרסומת המשתלטת על האתר, ובנוסף לכל לא הצליחו להסיר את התוכנה ממחשבם בשום אופן.
"זיהינו שעולם ההורדות הולך ונהיה רע", מסבירה ויטוס. "האפליקציות השתלטו על המשתמשים. המפרסמים דווקא היו מאוד מרוצים. התחלנו לפתח את פתרונות השירות. שיפרנו את הטכנולוגיה כדי לשפר את ניתוח הטקסט, לדעת איזו מילת קישור עובדת עבור המפרסם ואיזו לא, לעשות אופטימיזציה לכל קמפיין. אנחנו לא נדבקים לטכנולוגיה בכל מחיר. כשזיהינו כיוון לא נכון, התחלנו בפיתוח מסיבי.
את הידע העסקי הזה אנחנו מביאים לקונטרה".
קונטרה, אם כך, היא גלגול שני וחכם יותר, שאמור להיות גם ידידותי יותר למלכי הרשת, הלא הם הגולשים. המוקד העסקי של התוכנה השתנה – הלקוח אינו עוד המשתמש הפרטי, שמוריד תוכנה ובעזרתה מגיע לקישורים פרסומיים, אלא בעל אתר התוכן שמציב את הקישורים הללו באתר, וכמובן המפרסם עצמו. זה לא סותר את העובדה שהחברה רואה פוטנציאל גדול בתוכן שיצרו הגולשים (בלוגים למשל). עושה רושם שכדי להתחבב על הגולש אנין הטעם, זה שרץ להתלונן באוזני החברים שלו על מה שנתפס בעיניו כפולשנות, יצטרכו בקונטרה ללמוד להיות מעט פחות אגרסיביים.
החברה מעריכה את גודל שוק הפרסומות בתוך הטקסט היום בכ-1.5 מיליארד דולר. ועם זאת, רק ל-3% מבעלי האתרים עושים שימוש בפרסום בתוך הטקסט. "המספר הזה גדל כל הזמן ויש פוטנציאל אדיר", אומרת ויטוס. החברה עובדת על חלוקת הכנסות עם בעלי האתרים, שלפיה מוענקים לאחרונים כ-40% מההכנסות. או בלשונה של ויטוס: "היוזר עשה קליק, אנחנו מקבלים CPC (עלות פר קליק) מהמפרסם או השותף שלנו, ואז נותנים 40%". גם קונטרה עצמה גוזרת רק עמלות ממכירות, ללא תשלום קבוע על קמפיין.
כרגע עובדת החברה עם 3,000 בעלי אתרי תוכן שונים ועם "מאות אלפי מפרסמים" – חלקם בצורה
שירה וחלקם דרך שותפים שונים – הראשי שבהם הוא יאהו, שנותן לקונטרה גישה לכל המפרסמים שלו. בין הלקוחות נמצאים אתרים כמו linux.org, אתר חדשות הקוד הפתוח osdir.com ואתרי תוכנה וגאדג'טים כמו PocketPCsoft.net. בחברה מתגאים ב-CPC (מחיר לכל קליק על פרסומת) גבוה יחסית של 3-5% (השיעור השכיח ברשת הוא 2-3%), וטוענים כי יש בלוגרים שמרוויחים בשיטה זו יותר מאשר דרך מודעות הפרסום הטקסטואלי של גוגל.
לאלגוריתם שקובע את הרלוונטיות של מילות המפתח בטקסט אין חיים בלא שינויים ושיפורים מתמידים, אומרים בחברה. "בלי הטכנולוגיה, סתם לבוא ולסמן מילים, לא יעזור כאן כלום. צריך שהמפרסם יהיה מרוצה מבחינת המכירות אצלו", מסבירה ויטוס. "הרי המפרסמים יודעים לראות אם נעשתה מכירה או לא".
ש: איך קובעים איזה קישור מתאים ביותר להוביל לפרסומת?
"אנחנו מנסים להבין מה המשתמש יחפש אם הוא יחפש משהו. מסתכלים על פסקה מסוימת, מבצעים בה ניתוח. שואלים במה המשתמש היה בוחר לו היה צריך לכתוב מילת חיפוש. כיוון שמספר המילים על הדף מוגבל, צריך לבחור את המילים הטובות ביותר". הקריטריונים הם מידת הרלוונטיות לתוכן וכמות המכירות שהן מייצרות (CPC), וליתר דיוק צירוף של שני המדדים הללו.
פעילותה העיקרית של קונטרה מתרחשת בארה"ב, ולאחרונה התרחבה גם לבריטניה. עם זאת, אומרת ויטוס, הטכנולוגיה נבנתה כך שאפשר לעשות תרגום לשפות אחרות בצורה מהירה. השלב הבא, אומרת ויטוס, הוא התחלת שיווקה של הטכנולוגיה לניתוח התוכן לגורמים אחרים, בצורה של הסכמי רישוי. אפשרות נוספת: מערכת הנמצאת בשלבי ביתא, אליה יכולים מפרסמים קטנים, בינוניים וגדולים להיכנס וליצור קמפיין בתעריף המתאים להם (כמו מערכת הקמפיינים לאתרים קטנים שיש בגוגל וביאהו).
מתחרות יש: בשוק הספציפי, בין חברות נוספות כמו Adbrite ו-Clicksor, המתחרה העיקרית של קונטרה היא חברה בשם Vibrant Media. ויטוס טוענת ליתרון טכנולוגי ברור של קונטרה. "להם אין ניתוח תכנים. אנחנו מתמודדים עם שינוי תוכן בזמן אמת, ולכן יודעים לתת מענה גם לתכנים שנוצרו בידי גולשים".
החברה גייסה עד עתה 7 מיליון דולר מלהמן בראדרס ומסקויה, בגיוס שנסגר ביולי השנה. בעיתונות פורסם שחלקה של סקויה בהשקעה היה 4 מיליון דולר, אך ויטוס לא מאשרת עובדה זו.
ש: לאן מופנים כספי הגיוס? מה היעד הקרוב ביותר שלכם?
"המטרה שלנו היא להגיע לרווחיות כמה שיותר מהר, אבל אנחנו גם רוצים לתפוס נתח שוק, במיוחד שיש לנו גב כמו של ליהמן בראדרס וסקויה. מבחינה טכנולוגית יש מספר יעדים על הפרק: שיפור הרלוונטיות, התחקות טובה יותר אחרי כוונת הגולשים. אבל בעיקר – תפיסת נתח שוק".
כותבת מוחקת 
תגובות
יש לי רק דבר אחד לומר על הקפיצה של הפופאפ הפרסומי באמצע הקריאה (כשהסמן חולף מעליו), גרררררר
הפופ אפ הפירסומי הינו מוצר שיווקי שכיום כמעט כל הדפדפנים תומכים במחסומים שלא יאפשרו לו להופיע ולהפריע את גלישתכם רק אם תאפשרו לו ידנית. בעבר היו המון פופ אפים אך כיום הדבר נמצא בעיקר באתרי נוער, ולאט לאט נעלם מן עולם האינטרנט.
שלום רב. בניית אתרים צודר לגבי הפופ אפים, אך לצערינו חלקית.. כיוון שהם עדיין כן קיימים ובצורה דרסטית ביותר.. עולם פרסום הוא עמוק ולפעמים ללא חוקים ואסטטיקה..