להגדיל לכם?

כתבה של יונתן קנטי שפורסמה בגיליון 7 של מגזין rest אותו אני עורכת.

 

* * *
כמעט לכולנו קרה שצעדנו לחנות בגדים במטרה לרכוש זוג מכנסיים, אך בסוף קנינו שני זוגות וגם חגורה, או שיצאנו מחנות עם טלפון נייד מעט יקר ומשוכלל יותר מזה שהתכוונו לקנות. כפי שחנויות הבגדים והחברות הסלולריות נדרשים לדעת כמה דברים בסיסיים במכירה נכונה, כחלק בלתי נפרד מתנאי העבודה, כך גם המסעדה יכולה ואף אמורה להעניק ללקוח חוויה עשירה ורבת חושים, לתת לו הרגשה טובה ביחס לעצמו ולחיים בכלל, ועל הדרך גם לגרום לו להזמין טיפ-טיפה יותר מכפי שהתכוון.

איך עושים את זה? הדרך החשובה ביותר עוברת דרך הקשר שבין המלצר ללקוח. על צוות המלצרים לדעת כי חלק בלתי נפרד מעבודתם, נוסף על הוצאת מנות ולקיחת הזמנות, הוא העלאת מכירות המסעדה. "הלקוח של היום מצפה שיגידו לו מה לאכול", מספר רמי הסמן, מרצה לשיווק במרכז הבינתחומי בהרצליה. "הלקוח מצפה שהמלצר יעזור לו לעבור את החוויה הטובה ביותר. הוא נעזר בו, שואל אותו שאלות ומקבל המלצות. מנגד יש לו גם דרישות, כמו לקבל מפיות. מלצר שיודע למלא אחר הדרישות ובמקביל נשאר מקצועי דיו לספק את ההמלצות הנכונות – הוא מלצר עם כוח מכירה עצום".

השלב הראשון בשיווק נכון של מוצרי המסעדה הוא להכיר אותם. "הבקיאות בסל המוצרים היא חובה", מסביר שמוליק מרקוס, בעלי חברת "רסטוטל" (Restotel) המתמחה בייעוץ מקצועי למסעדות ומלונות. "תאר לך מקדם מכירות של חברה סלולרית, שכששואלים אותו על המפרט הטכני של המכשיר הוא לא יודע אותו. המלצר מביא מזון, ולכן הבסיס שלו הוא בקיאות בתפריט. אם הוא לא מכיר את התפריט על בוריו, הוא לא יכול להפוך לאיש מכירות".

ידע הוא כוח

ההיגיון מאחורי הטענה הזו פשוט: על מנת להתאים ללקוח את המנה הטובה ביותר עבורו, על המלצר להכיר היטב את כל המנות בתפריט. רק כך הוא יידע שלמרות הכתוב בתפריט, מנת הפסטה לא חייבת להיות מוגשת עם פלפל צ'ילי שאולי יגרום לגברת החוששת מחריפות לרכוש אותה במקום מנה זולה יותר.
כדי להקנות למלצרים את הידע, יש צורך בהליך הכשרה יסודי. "הליך ההתלמדות הוא קריטי", מספר מרקוס, "והוא חלק מקליטה וחונכות נכונים. במסעדה צריך להיות מנגנון קבוע שלא יאפשר למלצר להתחיל לעבוד בלי לדעת את התפריט. במהלך ההכשרה הזו יש לפרט למלצר על כל מנה ועל כל אחד ממרכיביה. בסוף ההכשרה אפשר לבחון אותו על הידע שלו בתפריט, ומלצר שלא יעבור את המבחן לא יוכל להתחיל לעבוד".
איך מתחזקים את הידע של המלצרים הוותיקים?
"אני חושב שהצלחה של מסעדה נמדדת ביכולתה לעצור את התפעול השוטף ולעסוק בהדרכה. בכל הזדמנות, צריך להקדיש אפילו רבע שעה כדי לחדד את הידע של הצוות ולהעשיר אותו. נניח שהכנסנו יין חדש לתפריט, בתחילת המשמרת נותנים לכל הצוות לטעום אותו ומסבירים לאילו מנות הוא מתאים, מאיזו מדינה הוא, כמה זמן הוא יושן וכד'".
מסעדת "קפה נואר" הוותיקה היא דוגמה מצוינת לאופן השמירה על רמת ידע גבוהה בקרב צוות המלצרים. המלצרים החדשים עוברים תהליך הכשרה בן חודש וחצי עד רגע תחילת עבודתם. במהלך התקופה הזו הם מקבלים "ספר מלצרים" ובו פירוט מדוקדק על כל אחת מהמנות. חלק בלתי נפרד מן ההכשרה הוא טעימה של כל המנות בתפריט, מהראשונות עד האחרונות. וכן, הם טועמים גם את כל הקוקטיילים. בסוף התהליך המלצר חייב לעבור בחינה ובה 200 שאלות.

גם בכל הנוגע לתחזוק רמת הידע של הצוות, "קפה נואר" משמשת סמן ימני. אנטון קיילין, מנהל המסעדה בשנתיים וחצי האחרונות, מספר על התהליך. "אני דואג לבחון את הצוות בכל הזדמנות שיש לי. לפעמים אני עומד בעמדת הצ'קר, ולפני שהמלצר לוקח את המנה לשולחן אני שואל אותו כמה שאלות ספציפיות על המנה שבידו. מעבר לזה, המלצרים עוברים הדרכות, כמו סיורים ביקבים והרצאה על יין חדש מפי היבואן".
איך המלצרים מתוודעים למנות חדשות בתפריט?
"יש לנו רשימה של כל אנשי הצוות. בתחילת כל משמרת, המנהל דואג שכל מי שעובד יטעם את המנה החדשה ואז הוא מסמן ברשימה מי כבר טעם אותה. תוך כמה ימים כל האנשים ברשימה כבר טעמו אותה, ואין מקום לטעויות. מלצר לא מוציא מנה מבלי שטעם אותה קודם".
הפיקוח הצמוד לא מלחיץ את הצוות?
"להפך. המלצרים חייבים להאמין במוצר שהם מוכרים ולהאמין בטיב המסעדה שבה הם עובדים. הפיקוח הצמוד רק גורם להם להבין עד כמה אנחנו מקצועיים. מה גם שהכול נעשה ברוח טובה. אנחנו מאמינים שאנחנו לא אנשי מכירות, אלא רק באים לספק לסועד את החוויה הטובה ביותר שהוא יכול לקבל. מלצר מקצועי שיודע בדיוק מה בתפריט – יעזור ללקוח לקבל את החוויה הטובה ביותר וישדרג אותה בעזרת התאמת מוצרים נלווים נכונים, כמו יין טוב".
הידע המקצועי בתפריט לא חל רק על צוות המלצרים, כמובן. ברמן שמכיר היטב את כל סוגי הוויסקי יודע להתאים ללקוח את המשקה הטוב ביותר. בנוסף, בשנים האחרונות מסעדות רבות החלו להשתמש בשירותיהם של מלצרי יין מקצועיים, סומלייה. לסומלייה ידע נרחב ביין בכלל וביינות התפריט בפרט. הוא יודע להמליץ ללקוח על היין המתאים לו ביותר, הן מבחינת המחיר הן מבחינת הטעם. סומלייה טוב משדר ללקוח מקצועיות שאין עליה עוררין, ולכן כדאי ורצוי להקשיב להמלצתו.

לקרוא את הלקוח

בכדי להיות איש מכירות טוב יש עוד כמה עובדות שעל המלצר לדעת. לא די בבקיאות בתפריט, המסעדה והמלצר צריכים לעורר אצל הלקוח אמינות ומקצועיות מהרגע הראשון, ולגרום לו להבין שהם מתייחסים אליו ולעבודתם בכל הכבוד והרצינות.
"בראש ובראשונה המסעדה צריכה לשדר מקצועיות", מסביר הסמן. "המקצועיות נמדדת כבר מן הרושם הראשוני, בשאלות כמו אם המסעדה נקייה ומסודרת ואם המלצרים ייצוגיים. זה עניין יחסי שתלוי בסוג המסעדה כמובן, הרי לא תצפה ממלצר בבית קפה ישראלי ללבוש חולצה מכופתרת ומעומלנת, אבל סדר וניקיון של המסעדה והצוות הם הדבר הראשון שהלקוח רואה".
פרמטר נוסף באותו רושם ראשוני, לפי הסמן, הוא התפריט. "התפריט חייב להיות קריא, ברור ונוח לקריאה. צריך לכוון אותו לקהל היעד שמגיע למסעדה". גם מנת היום צריכה לקבל את תשומת הלב הראויה. "פעמים רבות המלצרים מסבירים בעל פה ובמהירות על מנה שלא כתובה בתפריט. רוב הלקוחות לא יזכרו מה נאמר להם אלא אם המלצר ידאג לדבר איתם בגובה העיניים ולהסביר לאט ובסבלנות את תכולת המנה".
השלב הבא בהשפעה הפסיכולוגית שיש למלצר על הלקוח הוא הזיהוי הנכון של סוג הלקוח ודרישותיו.
"מלצר טוב צריך להבין לקוח ולהתאים לו את המוצר הטוב ביותר", מסביר מרקוס. "זיהוי הצרכים והתאמת מוצרים נכונים יגרמו למלצר להתחבב על הלקוח ויעזרו לו להגדיל את המכירה. למשל, אם הגיעה למסעדה משפחה עם ילדים בצהרי שבת חמים, הדבר הראשון שנציע להם הוא קנקן לימונדה. משם הדרך כבר תהיה הרבה יותר קלה, כי ההורים יידעו שהמלצר מבין ומזדהה איתם ויקבלו את המלצותיו בקלות רבה יותר".
ארז שליו, מנכ"ל חברת "באלאנס" לייעוץ והדרכה של עסקים וחברות, פיתח מודל מדויק לזיהוי לקוחות, אותו הוא מלמד בין היתר מלצרים שלומדים בבית הספר למלצרים "Waiters". את המודל שאב מרעיונותיו של הפסיכואנליטיקן קרל יונג, והוא מחלק את הלקוחות לארבעה סוגים ברורים, לכל אחד מאפיינים משלו: "הלקוח האדום הוא רגשי, אימפולסיבי ודומיננטי; הוא עושה הרבה רעש ומצפה ליחס אישי. הלקוח הכחול רוצה להיות פורץ דרך, הוא מחפש חדשנות, מנות ספיישל ויינות יקרים מהממוצע, ואם הם לא כתובים בתפריט, זה אפילו טוב יותר. הלקוח הירוק מחושב, אוסף נתונים ושוקל אותם בהליך קבלת החלטות קבוע. הלקוח הצהוב הוא זה שקודם כל דואג לרווחת הכלל, למשפחתו ולסובבים אותו".
איך מזהים לאיזה סוג שייך הלקוח?
"לפי השאלות שהלקוח שואל ולפי הנוכחות שלו, המלצר מסוגל לזהות תוך כמה שניות מי עומד מולו. הלקוח האדום, למשל, יגיד משפט כמו 'במה תפנקו אותי היום?' או 'את זוכרת אותי מהפעם שעברה?'. לקוח כזה מבקש הרבה תשומת לב ויחס אישי חם. הוא לא מעוניין בנתונים על המנה, הוא רוצה שתספר לו שזו מנה מדהימה ושהצבעים על הצלחת נראים כמו הקשת בשמים.
"הלקוח הירוק, לדוגמה, הוא זה שיתקשר להזמין מקום מראש. לפני ההגעה הוא יבדוק באינטרנט את תפריט המסעדה ואיפה אפשר לחנות. הוא יכול לשאול שאלות אינפורמטיביות כמו 'כמה חתיכות עוף יש בסלט חזה עוף?'. דוגמה ללקוח כזה הוא אדם מעונב שהגיע עם מחשב נייד למסעדה והתיישב בפינה מבודדת. הוא ירצה מהמלצר מקסימום יעילות ומינימום אינטראקציה".
איך זיהוי הלקוחות יעזור לבצע מכירה?
"למלצר יש תפקיד כפול: הוא מספק ללקוח צורך קולינרי כמו מזון ושתייה, אבל גם צורך רגשי. הצורך הרגשי הוא למעשה סוג החוויה שהלקוח רוצה לקבל, כמו שולחן של חוגגי יום הולדת שרוצה צחוקים ותשומת לב. זיהוי הצורך הזה יעזור פסיכולוגית למכור. נניח שראית בחנות בגד שאהבת; אם האינטראקציה עם המוכר לא טובה, ייתכן של
א תקנה את החולצה בכוונה. אבל אם יתייחסו אליך כמו שאתה אוהב, אתה תקשיב להמלצות המוכר ואפילו תסכים לקנות בגד שיקר מהתקציב שלך".
למה שהלקוח יקבל את ההמלצות שלך?
"כי שנינו על אותו גל. אני נותן לו את התחושה שאני מכיר אותו, מבין אותו ויודע מה הוא אוהב וצריך".

"אני לא אוהב רוטב שמנת, אבל…"

פרופ' יעקב הורניק, מרצה לשיווק באוניברסיטת תל אביב, טוען כי מדובר בנבואה שמגשימה את עצמה: "מלצר שזכה באמון הלקוח יכול לשבח את אחת המנות, והלקוח יחווה את מה שהמלצר תיאר. היות שיש יחסי אמון בין המלצר ללקוח, נבואת הקינוח הטעים להפליא מתממשת אצל הטועם אותה".
דרך נוספת לעורר אמון בלקוח היא כנות. המלצרים ב"קפה נואר", למשל, מורשים לומר ללקוח כי הם לא ממליצים על מנה מסוימת, תוך שימת דגש שהם לא ממליצים עליה כי היא לא לטעמם, לא בגלל שחלילה היא לא טובה. הרעיון העומד מאחורי ההנחיה הזו פשוט: לקוח שישמע מהמלצר שלו כי כל המנות בתפריט הן מתנת האל לאנושות יתחיל לפקפק במידת האמינות של המלצר. המלצר ייתפס בעיניו כאדם בעל נאמנות עיוורת למסעדה, שרק מעוניין להגדיל את נתח המכירה שלו. לעומת זאת, מלצר הפוסל מנה כי היא אינה טעימה לו יגרום ללקוח לבטוח בו, היות שהוא לא מתייחס ללקוח כפתי גמור. חשוב להדגיש כי המנה אינה לטעמם האישי של המלצרים, למשל לומר: "אני פחות אוהב את המנה של הפסטה, כי אני לא אוהב רטבים עם שמנת" – דוגמה מצוינת למשפט שפוסל אחת מהמנות, אבל חלילה לא מעיד על פגם במוצר. תמיד ניתן להוסיף: "מצד שני, מעולם לא שמעתי תלונות על המנה", כדי לחזק את התחושה שהמנה תקינה לחלוטין.

גם מנהל המשמרת משחק תפקיד חשוב בהתנהלות הפסיכולוגית מול הלקוח. כאשר מנהל המשמרת ניגש לשוחח עם לקוח, הוא מראה לו כי גם לצוות הניהול חשוב שיהיה מרוצה משהותו במסעדה. בנוסף, לחלק מהלקוחות חשוב לקבל יחס מיוחד, והמלצר שמטפל בעוד כמה שולחנות לא מספיק כדי להשביע את רצונם בתשומת לב. במסעדת "כתית" זיהו את התופעה ולמדו לנצל אותה לטובתם. לפי נוהל קבוע, בתום המנה העיקרית ולפני הקינוחים, מנהל המשמרת ניגש לשולחן ומציע לסועדים מבחר גבינות. "אנחנו מנסים להכניס שינוי בתפיסת הארוחה אצל הלקוח", מספר ליאור בן אברהם, מנהל השירות במסעדה. "אני ניגש לשולחן ומציע להם לחוות פן קולינרי נוסף בארוחה. אני רוצה בעצם להעביר פאזה משירות של מלצר לשירות של מנהל. מנהל מעונב ומבוגר יותר יוצר רשמיות ותחושת ביטחון. הלקוח מקבל יחס אישי, וכך קל יותר להעביר תפיסות עולם חדשות ומעניינות, כמו גבינות בתום הארוחה".

בוחרים ביין היקר יותר

משרכשנו את אמון הלקוח, יש עוד כמה דרכים לשפר את המכירות. שני מושגי מפתח בתחום המכירה שכל מלצר צריך לדעת אותם הם Up-selling, ו־Cross-selling. "אפ-סל" הוא הרחבת היקף המכירה, מונח בסיסי במכירות ושיווק. מדובר למעשה בהוספת מכירה על עסקה קיימת. " ב'מקדונלד'ס', הדבר הראשון ששואלים אותך בסוף ההזמנה הוא 'תרצה להגדיל את המנה ב־1.90 שקל?'", מסביר ארז שליו, "זה אפ-סל קלאסי. מציעים לך להזמין עוד מהמנה שכבר הזמנת".
קייליין מ"קפה נואר" כתב 77 טיפים למלצר, המופיעים בחוברת ההדרכה של בית הקפה. טיפ אפ־סל מובהק המופיע בחוברת הוא זה: כאשר לקוח עומד לסיים את בקבוק הקולה שלו, על המלצר למזוג לו את תכולת הבקבוק לכוס, להחזיק את הבקבוק כך שהלקוח יראה את התווית והלוגו שעל הבקבוק ולשאול אותו מיד אם ירצה בקבוק קולה נוסף.
דרך נוספת להרחיב את היקף המכירה היא להציע מוצר יקר ומשובח יותר מזה שבחר הלקוח. נניח שלקוח מסוים מתלבט אם להזמין בקבוק יין שעולה 70 שקלים או בקבוק שעולה 100 שקלים. מלצר שמכיר היטב את היינות בתפריט יוכל לשבח בקלות את יתרונותיו של היין היקר ולספר ללקוח עד כמה הוא יהיה תוספת מושלמת לסטייק שבחר. הצלחה במשימה זו היא "אפ-סל".
המושג השני, הבסיסי לא פחות, הוא "קרוס־סל", מכירה משלימה, כלומר מכירת מוצר נלווה לזה שכבר נקנה. המוצר הנלווה יכול להעשיר את חוויית הלקוח ולהפוך אותה לטובה ונעימה יותר. דוגמה מתחום חברות הסלולר היא מכירת דיבורית לרכב או אוזנייה בצמוד לטלפון הנייד הנרכש.
הדוגמה המוכרת ביותר מתחום המסעדות היא המלצה על מנות נלוות, כמו כוס יין לצד הבשר או קינוח בסוף הארוחה, ההופכות את חוויית הסעודה לשלמה ומהנה. "אנחנו פה על מנת לספק ללקוח את החוויה הטובה ביותר", מדגיש קיילין. "מטרתנו היא לגרום ללקוח להבין כי מגוון המוצרים שאנו באים להציע לו, החל באפריטיף בתחילת הארוחה וכלה בקינוח בסופה, יהפכו את הארוחה לטובה יותר".
גם כאן, הידע הוא הכלי המרכזי שבו משתמשים המלצרים לביצוע קרוס-סל מוצלח. כך, למשל, אפרטיף ודז'סטיף משפיעים על תהליכי העיכול, ומלצר שיודע זאת יוכל להציע בקלות כוס מרטיני בפתיחת הארוחה וקוניאק או פורט בסופה. דוגמה נוספת לקרוס-סל היא סלט או לחם במרכז השולחן. ברוב המסעדות המלצרים מונחים להציע לסועדים שהזמינו מנות ראשונות לקחת גם סלט אחד שכולם יוכלו לחלוק, או מנת לחם טרי שתלווה את הקרפצ'ו. הפעולה הזו דורשת מהמלצר רק כמה שניות ומאמץ אפסי ויכולה להכניס למסעדה עוד אלפי שקלים בחודש.

מלכודת השאלה הסגורה

דרך נוספת לשיפור המכירות היא מבצעים למיניהם. בקטגוריה הזו נכללות גם ארוחות עסקיות, Happy hour, יין החודש ועוד דוגמאות רבות ודומות. "לקוח שמבקש להזמין מנה מסוימת יזמין אותה בכל מקרה", מסביר הורניק, "אבל לקוח שלא חשב על הזמנת מנה מסוימת יכול להשתכנע להזמין אותה אם היא באה במסגרת מבצע מסוים. התפיסה של הלקוח היא שאם יש מבצע מסוים, הוא למעשה קיבל מהמסעדה כסף במתנה".
ב"לחם ארז", למשל, בסוף היום נמכרים הלחמים במחיר מוזל, ולקוחות שיושבים בבית הקפה זוכים אוטומטית ל־10 אחוזי הנחה במעדנייה. במסעדת "כתית" מכריזים לעתים על "יין החודש", יין בוטיק ישראלי הנמכר במחיר מוזל לתקופה מסוימת ומקבל הדגשה מיוחדת על ידי הסומלייה ובדף המצורף לתפריט. המחיר האטרקטיבי והמלצת הסומלייה עוזרים רבות במכירת המוצר.

מעבר לשלוש שיטות המכירה הללו, יש למסעדה ולמלצר עוד כמה דרכים להעלות את המכירות. הראשונה היא פשטות. לפעמים מרוב יצירתיות קולינרית, תפריט המסעדה גדוש מונחים שלקוחות רבים לא מכירים או לא טורחים לנסות להבין. "נתח חזה עוף במרינדת חרדל דיז'ון צרפתי בציפוי שבבי מאפה פריכים" אולי נשמע כמו המצאת המאה, אבל יש לקוחות שדווקא מחפשים משהו מוכר ויעדיפו פשוט שניצל. בדומה, בסוף הארוחה הלקוח כבר מלא ואפילו קצת עייף או ממהר. רצוי שבין כל יצירות המופת הפומפוזיות בתפריט הקינוחים יהיו גם כמה קלאסיים ומוכרים, כמו סופלה שוקולד או סורבה. לקוח עייף או ממהר לא יתאמץ לפענח את התפריט המסובך שהכנתם, אבל ייתכן שיזמין קינוח שהוא מזהה ומכיר רק בגלל שזו אופציה קלה ומהירה מבחינתו.
דרך נוספת היא שיטת השאלה המנחה. שאלות סגורות לא מאפשרות ללקוח לענות בשלילה על ההצעה לקחת פריט מסוים. למשל, כשלקוח מבקש מים, לא נשאל אותו לאיזה סוג מים התכוון ונשאיר את פרצת ה"כוס מים מהברז" פתוחה, אלא נשאל אם ירצה מים מינרליים או מוגזים. כך נשלול את האפשרות הלא רצויה ונגרום לו להזמין אחת מהאפשרויות המתאימות לנו. או, למשל, כשהמלצר סיים להסביר על תפריט היינות הוא יפנה ללקוח וישאל אותו: "ובשבילך, אדוני? תרצה את המרלו או את הקברנה?".

עוד אחת מהשיטות המוצלחות היא "שיטת השלוש", שאותה מלמד קיילין את המלצרים שלו. "כל מלצר מונחה לבחור שלוש מנות האהובות עליו מכל חלק בתפריט. כשהוא נשאל על מה הוא ממליץ, הוא ממליץ על שלוש המנות הללו בסדר התלהבות עולה ובדגש אישי על כמה הוא בעצמו אוהב אותן". אותה התלהבות צריכה להיות מלווה בשפת גוף מתאימה. מלצר שיהנהן בראשו בזמן שהוא מתאר מנה מסוימת יגרום ללקוח להאמין לו שהמנה אכן נפלאה.
"השאיפה שלי היא להעלות את הממוצע לסועד בחמישה שקלים בלבד", מסביר שליו. "חמישה שקלים כפול מספר הסועדים בשנה יכולים להסתכם במאות אלפי שקלים הכנסה".

להפעיל את חמשת החושים

במסעדת "כתית" מוגשת מנת סשימי ילו־טייל עם ביצי שרימפס. המנה מגיעה בצלחת מלאה בקרח יבש שעליו נשפכים מים חמים – מה שגורם לקרח היבש להפוך חזרה לגז ונראה כאילו המנה מעלה עשן. "כשמנה כזו יוצאת מהמטבח, כל העיניים מופנות אליה וכמעט כל הלקוחות עוצרים את המלצר ומבררים איזו מנה זו הייתה", מספר בן אברהם. דוגמה מוכרת לא פחות: מי לא עבר ליד מאפייה, נעצר לרגע להריח את הלחם הטרי ונכנס לקנות מאפה גם אם לא התכוון לכך מלכתחילה.
"חשוב ליצור גירוי אצל הלקוח", מסביר הורניק. "כל גירוי של אחד החושים עוזר לעורר את העניין שלו במנה מסוימת. למשל, גירוי ויזואלי חשוב מאוד אצל ילדים וגורם להם להעדיף מנה אחת על פני האחרת. לא פעם קורה שילדים הם המחליטים לאיזו מסעדה תלך המשפחה. לכן חשוב להשקיע בגירוי ויזואלי כדי למשוך את הקהל הצעיר".

כדי לעורר את חושי הלקוח, המלצרים ב"קפה נואר" מונחים להחזיק את צלחות האוכל בגובה המותניים, כך שהלקוחות היושבים יקבלו הצצה במנות היוצאות מהמטבח. ב"לחם ארז" דואגים להציע ללקוחות המסעדה והמעדנייה טעימות על בסיס קבוע. "על הדלפק במעדנייה תמיד מונחות טעימות משתנות. אין כמו חוש הטעם כדי לגרום לאדם לרצות עוד", מסביר רמי דנה, מנהל בכיר ברשת. "כל המוצרים הנמכרים במעדנייה נמצאים גם במנות של בית הקפה. לקוחות זוכרים את מה שטעמו במעדנייה ומזמינים זאת כשהם יושבים, ולהפך: לקוח שנהנה מכריך עם גבינה מסוימת בא לקנות אותה במעדנייה בתום הארוחה".
ברשת "מפגש הסטייק" המלצרים מגיעים לשולחן עם מגש סלטים בתחילת הארוחה ועם מגש קינוחים בסופה. "זה עובד בכל פעם", מספר עומר שטיינברג, מלצר בסניף בהרצליה. "כשאנשים רואים את המנות הם מתגרים ומזמינים הרבה. זה גם חוסך לי זמן והסברים, כי אין כמו מראה עיניים". באופן כללי, "מפגש הסטייק" עובדים הרבה עם גירוי ויזואלי של הלקוח. אודי רומנובסקי, מנהל המסעדה, מסביר את ההיגיון מאחורי ההחלטה: "בתפריט החדש שלנו משובצות תמונות של המנות. התפריט הפך לידידותי הרבה יותר, והלקוחות יודעים בדיוק מה הם מזמינים. עכשיו אנחנו עובדים על שינוי בעיצוב, כך שמקרר הבשר יפנה אל הלקוחות. כך הלקוח רואה את טריות המוצר ויכול לבחור בעצמו את הסטייק, ורמות האמינות והגירוי עולות".
עיקרון החושים עובד היטב במזללות, כמו גם במסעדות גורמה מוקפדות: ב"מאנטה ריי" המלצרים נושאים לשולחן מגש עם כל המזטים, ב"דוריס קצבים" מקרר הבשר הוא אלמנט מרכזי ובולט במסעדה וב"דלאל" המלצרים מביאים לשולחן עגלת קינוחים.

אפשר גם לקחת את נושא ההמחשה הויזואלית היישר למאה ה-21. בשנתיים האחרונות החלו כמה מסעדות וברים, כמו "דאבלין" ברחובות, "דים סאם" ו"בורגוס" בתל אביב, "קולומבוס" בהרצליה ו"פרנג'ליקו" בחיפה, להשתמש ב־"e-Menu". זו מערכת מחשב שכחלק ממנה מוצב מסך מגע על כל שולחן במסעדה, המאפשר ללקוחות לבחון תמונות וסרטונים של המנות ואף להזמין דרך התוכנה מבלי להשתמש במלצר.
"מטרתנו הראשונה הייתה להעלות את הממוצע לסועד", מספר עדי צ'יטיאט, מנהל בחברת "קונספטיק" העומדת מאחורי המערכת. "הבנו שקודם כול העיניים אוכלת ורק אחריהן הפה. מה שמדהים הוא שאדם שיושב בשולחן ובחר לצפות בסרטון שבו רואים איך נשפך סירופ שוקולד מגרה מעל סופלה מהביל, גורם לכל הסובבים אותו לצפות באותו סרט, ולרוב גם אדם שלא התכוון לקנות קינוח מזמין לעצמו".
אילו עוד אפשרויות מציעה המערכת?
"המטרה שלנו היא להעצים את חוויית הלקוח. מעבר לוויזואליות של המנות ולאפשרות ההזמנה דרך המחשב, המערכת מציעה בידור כמו משחקים לילדים ומשחקי שתייה, שלאחרונה התחלנו להפעיל בברים. אלה עוזרים להעלות את הממוצע לסועד. הורים שבאו בשבת עם הילדים יכולים ליהנות מארוחה ללא הפרעות, כי הילדים ישחקו במחשב, ההורים והילדים ייהנו יותר וידם תהיה קלה על הכיס. משחקי השתייה בברים מעודדים את הלקוחות להזמין שתייה, כי כל מי שמפסיד שותה שוט".
לאילו מסעדות מתאימה המערכת?
"לכל סוגי הלקוחות. גילינו שעיקר השיפור הוא בתחום הקינוחים והמשקאות. כל אדם שמגיע למסעדה מזמין מנה עיקרית, ההמחשה הוויזואלית שהתפריט מספק תורמת לעלייה במכירות במחלקות שהן פחות מובנות מאליהן ללקוח המזמין במסעדה. כיום רוב הלקוחות שלנו הם ברים ומסעדות אסיאתיות. במסעדות האסיאתיות יש דגש גדול על המראה של המנה, כחלק מתפיסת העולם של המטבח ולכן ההמחשה הוויזואלית עובדת שם נהדר".