Category Archives: rest

"נמאס להצטדק". ראיון עם מאיר אדוני

 

ראיון שערכתי ומתפרסם בגיליון 8 של מגזין rest, שמופץ בימים אלה. הגרסא בדפוס מעט קצרה יותר מזו המובאת כאן.

 

* * *

 

לו זה היה תלוי בהורים של מאיר אדוני, הוא היה הולך ללמוד מקצוע שונה לגמרי. אדוני, 35, גדל כבן לאיש צבא קבע, שלא הסכים בשום אופן שהבן הבכור שלו יהיה "טבח", כמו הטבחים הצבאיים שהכיר בבסיס שלו. "חונכתי בידי איש צבא, פאנאט, בנאדם ישר וחרוץ. רוב האחים שלי כן עשו מה שההורים רוצים".

בשל הקונפליקט המשפחתי הזה, ואחרי מלחמות קשות, ויתר אדוני בשעתו על לימודי תיכון בבית הספר "תדמור" והלך לפנימייה צבאית. אבל גם שירות צבאי מלא בחיל הים לא הספיק כדי לרפא אותו מקדחת האוכל, ועם השחרור החליט להירשם בכל זאת לקורס בישול. מאחר שפספס את הקורס של משרד העבודה ב"תדמור", נחת על אפם ועל חמתם של הוריו, בקורס של מלון "הולידיי אין", אצל השף איתן מזרחי.

איך ההורים שלך מגיבים היום לאוכל שלך?
"אבא שלי לא חולה על קצפות, ג'לים ואוכל שיצא מסיפונים, אבל הוא גאה. הם באים לכאן לפעמים ואני מוציא להם אוכל. אמא שלי הרבה יותר מחוברת לאוכל בכלל, ולפחות משתדלת להבין את האוכל שלי. אני הכרתי להם במשך השנים דברים נאים, טרטרים, סביצ'ה, ששונים מאוד מהבישול הארוך שהם מכירים מצפון אפריקה. אמא שלי גם מסכימה לנסות פירות ים מדי פעם, אבא שלי לא נוגע בזה".

עדי לוי, הסו-שף שמלווה את אדוני גם ב"קרב סכינים", נכנסת לחדר במהלך הראיון, מבקשת את אישורו הסופי של אדוני לטעמו של רוטב סלק אדמדם שהכינה. אדוני טועם, מחייך, ממליץ להוסיף חומץ כי הסלק מתוק מדי.

אז מה למדת בקורס של איתן מזרחי?
"הקורס היה מדהים. הפרקטיקה וכמות חומרי הגלם שאתה מקבל בבית מלון הם פשוט בלתי מוגבלים. סיימתי את הקורס בהצטיינות, והלכתי לעבוד כטבח בקייטרינג, בגן האירועים 'לב היער' שנסגר בינתיים".

באותה תקופה חסך אדוני כסף לנסיעת השתלמות לצרפת: "רציתי לשוטט בין הכפרים, למצוא את המסעדה הכי נידחת ולהציע את עצמי לעבודה. אלא שיום לפני הנסיעה נסעתי עם חבר על אופנוע, עברנו תאונת דרכים קשה, התרסקו לי שתי הרגליים, הייתי באשפוז חצי שנה וכמעט שנה שלמה לא נגעתי במקצוע".

אחרי שהחלים, החליט שהוא נוסע דווקא לאוסטרליה, ללמוד ב"קורדון בלו", בסידני. במקביל עבד בקייטרינג כשר של האלפיון העליון של יהודי האזור, ובישל לאורחי היאכטה של מיליונר לבנוני. "די התבאסתי מה'קורדון בלו', עזבתי באמצע והעברתי את הכסף לטובת כמה קורסים בפאריז".

ב-1996 חזר לארץ, לסטאז' אצל עזרא קדם ותמר בליי ב"ארקדיה". "זה היה מדהים. 'ארקדיה' תמיד נחשבה מצוינת אבל לא קיבלה מה שהגיע לה – היה שם אוכל ממחנה יהודה, שם קיבלתי את האהבה לבישול עם ירקות, טיפול בחלקי פנים, רטבים עדינים…"

"הם היו גם זוג בחיים, עזרא ותמר, נפרדו וחזרו, וכמו בכל מערכת יחסים גם חווינו את הדברים האלה בעבודה. אבל במטבח הם השלימו אחד את השני – הוא בא עם אוכל של שוק, סינטה, רשאד, לימונים כבושים, והיא עם העדינות, דג בגריל פחמים, סלק… הם איזנו אחד את השני בהשפעות. היה מטבח מדהים: טחינה על בסיס יוגורט, במיה מוקפצת, תרד בלאדי, טיפול מינימלי בחומרים… דברים שעכשיו מובנים לי מאליהם, ושם זה היה ילד שפוגש משהו שבחיים לא ראה. זה היה מטבח מאוד יצרי אבל עם טמפרמנט קשה".
אחרי עוד גיחה לפאריז חזר לארץ, שוב לארקדיה, אבל לא עמד בטמפרמנט הסוער ששרר במטבח המסעדה. "אני טיפוס רגיש. אמרתי להם, שמעו חבר'ה, הכל טוב ויפה אבל אני לא מסתדר עם זה".

מה דעתך על התוכנית של קדם, "המטבח"?
"התוכנית עושה לו עוול. מוציאים אותו כמו איזה רס"ר מטבח שרק צורח ומשתולל. עזרא הוא בנאדם קשה, הקטעים הקשים שרואים בתוכנית הם נכונים, אבל לא מראים את הגאוניות שלו בתור שף. הבעיה של התוכנית, להבדיל מ'קרב סכינים', היא שגמרו לצלם הכל לפני שפרק א' שודר, וכבר לא יכלו לתקן, למרות התגובות שקיבלו. ב'קרב סכינים' חושפים מצוין את הדינמיקה מאחורי הקלעים, הטכניקות, הקושי בלהעמיד אוכל טוב ויצירתי. הרי מעט מאוד אנשים יודעים איך מטבח מתנהל. ציפיתי ל'מטבח' בקטע מקצועי, לראות תהליכי בישול, עבודה עם חומרי הגלם המיוחדים שמזוהים עם 'ארקדיה', אבל לא מראים כלום מזה. אני מקווה שזה יעשה לו טוב בכל זאת".

מה הוא חושב על התוכנית?
"לא יודע, אני לא מעז לדבר איתו על הנושא הזה".

לוי חוזרת לחדר עם הרוטב המוקצף. אדוני טועם – עדיין מתוק מדי. ממליץ לה להוסיף כמון.

"ידעתי שאני רוצה מקום משלי"

אחרי הפרישה מ"ארקדיה", מסתבר, היה אדוני אמור להצטרף ליונתן רושפלד ולסייע בפתיחת המסעדה הראשונה שלו, "רושפלד".

אז מה קרה?
"לצערי זה לקח לו ארבעה חודשים ואני כבר הייתי לחוץ על כסף. בינתיים הציעו לי להיות שף בגן האירועים שעבדתי בו קודם, בסכומים שלא מכירים במסעדנות, והתפתיתי. האירוע האחרון שבישלתי היה החתונה של עצמי… אחר כך טסתי עם אשתי לניו יורק ועבדתי שם במסעדת "Cielo" אוכל אסיאתי-צרפתי מדהים, פעם ראשונה שנחשפתי למטבח אמיתי, טוב, עם כמות העובדים, הפרזנטציות, היצירתיות והתחכום, עם קוויאר וכמהין בערימות".

עם החזרה לארץ, נכנס אדוני לתפקיד השף של "אוליב ליף" בשרתון תל אביב. "רציתי להיות כבר שף, למרות שהמטבח שם היה מטבח כשר. עשינו מסעדה מדהימה, שקצת נבלעה בצילו של רפי כהן ("לה רג'נס" במלון "המלך דוד". א.מ), שקיבל, ובצדק, טונות של פרגון. אחרי שנה הבנתי שמערכת מלונאית זה לא אני, רציתי לבשל בלי פוליטיקה פנימית. אז ידעתי כבר שאני רוצה מקום משלי".

ואז פתחת את המסעדה בכפר רות.
"כן. ההורים רצו לעזור, ואני מצאתי את המקום שחיפשתי בין ת"א לירושלים (אדוני עצמו גר במודיעין. א.מ), ונכנסתי יחד עם אלי מזרחי שהיה סו-שף שלי. 35 מקומות ישיבה. בסוף 2001 היתה פה תופת בערים הגדולות, והרבה מסעדות טובות נסגרו, 'רושפלד', 'קרן', 'תפוח זהב'… כפר רות היה בעלויות של כלום. חצי השנה הראשונה היתה ממש 'לגרש זבובים'. עד שיצאה ביקורת חיובית עלינו במקומון ירושלמי ואנשים התחילו לנהור. המקום לא היה נורא יקר, חומרי הגלם היו בסיסיים מאוד, והעלויות השוטפות כל כך נמוכות שיכולנו להרשות לעצמנו להוריד מחירים מתחת למחירים רגילים".

מי הגיע לחור הזה?
"בצהריים היו מגיעים ערימות של זוגות לא נשואים שבאו לאכול שם, במקום שבו לא יזהו אותם. היו גם חבר'ה עם ג'יפים שעוברים בשבת בדרך לטיולים. הרבה אנשים שהגיעו מרחוק ונדהמו לגלות שאין מקום. כל הזמן האמנתי שאם האוכל יהיה מספיק טוב, אנשים כן יעשו נסיעה של 25 דקות, לחוות את החוויה. וזה הצדיק את עצמו. השנתיים האחרונות היו הצלחה. זה לא היה כסף ענק, אבל בלי בעיות הרישוי של תל אביב, בלי שכנים ובלי עירייה. אתה יוצא החוצה ושומע רק צרצרים. ואני לא בליין, לא איש של מועדונים ובארים, אוהב שקט".
"היינו שם שלוש שנים מדהימות, היתה זרימה והתפתחות של האוכל, והמחירים עלו לאט לאט. הכנסנו עוד חומרי גלם. בערב הייתי מוציא דניס ובורי, כשהיום ב'כתית' אין בורי אפילו בעסקיות. התחלנו עם אוכל צפון אפריקני, השפעות של אמא וסבתא, שעד היום יש לי מינונים עדינים שלו".

מה סיים את הסיפור שלך בכפר רות?
"אני נוטה להשתעמם מהר מאוד וסף הריגוש שלי עולה כל הזמן. יום אחד בא אלי קבלן שאני מכיר, עם הצעה למסעדה מוכנה קומפלט בנצר סירני. התלהבתי כמו ילד קטן שהכניסו אותו לסניף של טויז אר אס. כולם התחננו שלא אעשה את זה. נכנסתי יחד עם השותף הקודם, אבל היו בינינו חילוקי דעות ואחרי חודש קניתי את החצי שלו.
"סגרנו את כפר רות ברוב טמטומנו – כי כשאתה סוגר נכס הוא גמור, יורד לאפס בשווי שלו. לקחו את זה בכלום כסף. אני טיפוס של אמוציות, מקבל החלטות בדקה. שמונה חודשים לפני שעזבנו עשיתי שם חדר פרטי בהשקעה מטורפת. אבל זה לא עניין אותי, מהרגע שראיתי את המטבח בנצר סירני. אפילו לא עשיתי בדיקה כלכלית אם אני מסוגל לקיים מקום כזה.

"מצד שני, האזור של כפר רות מת כי הוא נטול רישיונות – זו רק שאלה של זמן עד שסוגרים שם את כל המקומות. גם זה ישב לי בראש כל הזמן: מודיעין מתפתחת והרישיונות שם עולים המון כסף, והם רואים שבכפר רות ושילת התשלום לרשויות אפסי. עזריאלי בונה עכשיו קניון במודיעין. אם הוא מעוניין לחסל את התחרות הוא מרים שני טלפונים, וכל המקומות בכפר רות ושילת נסגרים".

"נצר סירני היה אשליה תלושה מהמציאות"

למרות שפתיחת "כתית" בנצר סירני נראתה כהבטחה עצומה, היא היתה הרפתקה קשה ומפוקפקת עבור אדוני, שהתרגל לתפוסה מלאה. "זה עבד תקופה מסוימת, אבל הקהל שכיוונתי אליו לא הגיע בתדירות שציפיתי שיגיע. פתאום הבנתי שהמבנה הזה מפלצתי, שהוא בכלל לא מותאם לסוג המסעדה שרציתי. 3 קומות ובחוץ שטחים לגן אירועים. ואני בסך הכל מעוניין להאכיל 50 איש".

הלחץ הכספי השפיע גם על האווירה במקום. "זה היה בעוכריי – גם לנהל וגם לבשל, בלי כוח פיננסי שיכול לתת לי שקט גם אם המצב לא טוב. המטבח התפתח שם לכיוון יותר מודרני, יותר מורכב. אבל חדוות היצירה נעלמת במצב כזה. לצערי הייתי סגור בחוזה שלא היה אפשר להשתחרר ממנו יום לפני סוף החוזה. לו הייתי רוצה לצאת הייתי צריך למשכן את הבית שלי ואת המכונית שלי. אין לי תלונות על אותו אדם, הוא מאוד ישר ופשוט, אבל אני בטמטומי חתמתי על חוזה כזה. תארי לעצמך ששילמתי לו אחוזים מתוך המחזור ולא מתוך הרווחים, ואחוז כזה שלא היה לי מצב, גם אם אני עובד הכי נכון בעולם, לקבל כסף לעצמי בסוף החודש. אז יצא שהבאתי כסף מהבית כל היום. ובסך הכל, הרי בניתי את עצמי מכלום. ההורים שלי עזרו לי בלימודים בחו"ל, זוג רגיל שלא היה להם כסף לחתונה שלהם אפילו. אז כשאתה נכנס לחובות של איש עסקים, 100-120 אלף דולר חובות, אתה לא מבין בכלל איך הגעת לזה. אז אבא שלי לקח הלוואות, האחים שלי לקחו וגם אני לקחתי".

שנה וחודש עברו על אדוני בנצר סירני. "ואני זוכר כל יום. בסוף ממש ספרתי את הימים. הייתי מרוסק נ
פשית וכלכלית". לא היתה ברירה, אלא לסגור ולהתקפל, אבל עדיין נותר מכשול אחד – סילוק החובות הרבים שהצטברו.
"אבא שלי אמר, לא משנה לאיפה הגעת, ויש לזה מחיר קשה, תיישר קו עם כולם. וכל הספקים שלי, כולם קיבלו את הצ'ק שלהם חודש אחרי סגירת המסעדה. שילמתי לכולם ויצאתי עם אפס חובות, 60 אלף שקל לספק דגים, 80 אלף שקל לספק אחר… אבל הרבה כבר לא יכולתי להחזיר – חילקתי לטבחים כבר מתנות במקום פיצויים. אגב, הם היחידים שהבינו ולא באו בטענות. אחר כך, כשרווח, נתתי לכל אחד מהם עוד משהו קטן כי הרגשתי צורך".

לוי חוזרת בפעם השלישית, עם רוטב הסלק שנוסף לו כמון. הפעם כבר פוסק אדוני, שהוא יבוא להשלים את הכנת הרוטב בעצמו. 

מה למדת מהחוויה הקשה בנצר סירני?
"חטפתי סטירה רצינית, ירדתי מהאולימפוס. הבנתי שצריך לעצור ולחשוב לפני שעושים משהו. לא שהיום אני מיישם את זה (מחייך)… אתה פתאום מבין שאתה עלה נידף ברוח, שגם אם אתה שף מדהים – עדיין צריך מזל. לכפר רות באתי וידעתי ש'זה זה', נצר סירני היה מקום שהתעקשתי עליו למרות שלא התאים מבחינת העיצוב. זו היתה אשליה תלושה מהמציאות ולא רציתי להכיר בזה. אם הייתי משקיע בזה שבוע מחשבה, לא הייתי לוקח".

"אני שמח שיש לי בקרה עסקית"

אחרי ש"כתית" בנצר סירני נסגרה, שקל אדוני לעזוב את הארץ. "כבר התחלתי להוציא ויזות. הייתי ממש כעוס ומאוכזב, חשבתי שאולי אני חי במדינה הלא נכונה, שאנשים לא פתוחים לקבל אוכל שלי. ואז בא לקוח שלי, יואל אדמי (מנכ"ל חברת דנטלון. א.מ), ואמר לי: אסור ש'כתית' תיסגר. הוא אמר, בוא תמצא עוד 2-3 לקוחות שרוצים להשקיע, תכין תוכנית עסקית. חודש אחרי שסגרתי בנצר סירני, עוד שני לקוחות טובים אחרים קיבלו תוכניות עסקיות, ואחרי שעות של דיונים אמרו לי, בוא תחפש מקום בתל אביב".

אחרי חיפושים מצא אדוני את המיקום שחשק בו, ברחוב היכל התלמוד, שם עמדה מסעדת "דודה". "במאי 2006 התפנה המקום. העמדנו תאריך יעד בלתי הגיוני, ותוך שלושה חודשים המסעדה היתה פתוחה".

באיזו מידה המשקיעים שלך מתערבים במקום?
"רק בפוד קוסט ובלייבור קוסט. מעבר לזה הם לא מתערבים בתפריט. למרות שהם כולם פריקים של אוכל. אם יש להם הערות אישיות על הטעם, בבקשה.

"בכלל, הם לא חלמו שהמצב יהיה כזה כ"כ מהר. הם היו ערוכים לסחוב את המסעדה על הגב שלהם עוד הרבה זמן. היתה בתוכנית העסקית מחשבה, מה עושים בשנתיים הראשונות במצב שלא מרוויחים, וכמה כסף צריך להזרים. והמצב הרבה יותר חיובי. 'כתית' של תל אביב היא סיפור ההצלחה הכי גדול שהיה לי עד היום.
"עדיין יש בקרה חודשית, לראות שלא השתוללתי עם חומרי גלם שרציתי או עם עוד קונדיטור שרציתי,
ואני שמח שיש לי את הבקרה הזו. תפקיד השף הוא בניגוד אינטרסים מוחלט לניהול המסעדה. הם מרסנים אותי בכמות הפינוקים שאני שולח לשולחנות, בכמות הצוות שאני רוצה, במכשור. ואני כמו ילד, אני אוהב לקנות צעצועים מחו"ל, כלים יקרים. זה חלק מלהחזיק מקום כזה".

שיפצתם את המבנה, אבל העיצוב כאן אירופי קלאסי, לא מתאים לגמרי למנות המולקולריות והחדשניות שאתה מגיש.
"כן, זה בניין לשימור. אי אפשר לעשות כאן משהו מודרני כמו בניו יורק. אבל זה אותנטי. ומצד שני, לא אגביל את האוכל לרמת העיצוב של המסעדה.
"אני מתפשר בדבר נוסף, שהוא רמת השירות – אין אפשרות לתת שואו בשולחן. למרות שזה החלום שלי, אני לא יכול לבקש ממלצר לשפוך חנקן נוזלי מעל הצלחת, מול הסועד. העובדים שלי הם מלצרים שבאים לשנה וחצי, ונשארים עד שהם גומרים את התואר. הם מדהימים, אבל כשהם מגיעים אלי הם לא יודעים דברים בסיסיים. אז נכון שהמרקים בכל זאת נמזגים מקנקנים לצלחות, ולפעמים יש קלוש על הצלחת שהמלצר מסיר, אבל זה הקצה שאני יכול ליישם מבחינת המקצוענות של המלצרים בארץ. לקוחות שהם שועי הארץ שואלים את המלצר שאלות כמו 'מה זה טונקה', ושאלות על האויסטר, והוא לא יודע. טוב, יש דברים שהשלמתי איתם, למרות שלפעמים אני עדיין מפנטז. אני איש של קיטש".

"להגיע גם לאנשים בגדרה"

השואו והפרסום הפכו לחלק חשוב בעולמו של אדוני, למרות הצניעות ונועם ההליכות של האיש. הוא מסמיק עד שורשי השיער, כשהוא מקבל מחמאות לבביות מלקוחה מתמוגגת. למעשה הספיק לו מהפרסום, הוא אומר, לאחר שבחצי השנה האחרונה שכר משרד יח"צ ונחשף לא מעט בעיתונות ובטלוויזיה.

התוכנית "קרב סכינים" ודאי עשתה לך שירות טוב.
"בהחלט. באו גלים של אנשים, גלים זה בלשון המעטה. הכפלנו את עבודת המסעדה לאורך חודשים.
רק לאחרונה גיליתי שזה חלק מהמשחק שצריך לשחק. נמנעתי מהתקשורת ומהטלוויזיה עד שהגעתי לת"א. כאן הבנתי שאתה צריך לקחת חלק במשחק של לבנות את עצמך, יחסי ציבור, תדמית… צריך להגיע גם לאנשים שגרים ברחובות, גדרה וכאלה. ופתאום דרך הטלוויזיה הגעתי גם לאנשים האלה. אנחנו עדיין מסעדה מאוד יקרה, לא מתאימה לרוב האנשים אבל לפחות כן סקרנתי, ובאו הרבה שמעולם לא אכלו אוכל כזה ורצו לראות".

איך התרשמת מאלפרדו רוסו, השף האיטלקי של התוכנית?
"סטפן, הצרפתי, לא רואה אותו ממטר. למרות שההפקה מנסה להוציא את אלפרדו יותר טוב. אלפרדו הוא שף מצוין, יש לו מטבח איטלקי בפשטותו. אבל יש לי בעיה עם המינימליזם הזה, לא מספיק לי ארטישוק בצלחת, אני מחפש מעבר לזה. אני אוהב את התעוזה של סטפן, אם כי לפעמים הוא over גם בשבילי. הוא מכונה. כמות האנרגיות שיש לבנאדם הזה והיכולת לשלוט על סרו
יסים מטורפים של 15 מנות יחד, היא מדהימה.

"הפסדתי לאלפרדו, וזה כאילו מוציא את סטפן יותר קטן כי ניצחתי את סטפן. אבל סטפן הוא תותח בעיני. בארוחה אחרת הוא יכול היה לפרק אותי. אוכל זה גם עניין של יום ביומו, ותלוי מי השופטים שלי באותו יום. אני מאחל לעצמי חצי מהיכולות ומהניסיון שלו בבישול".

השיחה עם אדוני מתקיימת ערב נסיעתו לשיקאגו, למסעדת "אלינה" הנחשבת, בכוונה לעבוד שם קשה וללמוד הרבה. "חשוב לי להישאר מעודכן במה שקורה בעולם. גם כשאני חוזר הביתה בלילה גמור, אני יושב על האינטרנט. בחרתי בדרך החיים הזו, שהיא מאוד קשה. אני בנאדם מאוד פאנאט. ככה חונכתי.
כשאני נוסע לחו"ל, זה לאכול – שבוע מסעדות בפאריז או בניו יורק. את מעט הכסף שיש לי אני מוציא על זה. זה מטריף את אשתי, היא היתה רוצה למשל בית יותר נורמלי".

"שף הוא עמוד התווך של המסעדה"

איך אתה רואה את התקופה הקרובה בענף? אומרים שיהיה מיתון.
"לדעתי הולך להיות מיתון עולמי. אבל כיוונתי להכי גבוה שאפשר, לאלפיון ולעשירון העליונים. ואז גם במיתון, הקהל שלי יוצא למסעדות יוקרה, אולי לא שלוש פעמים בשבוע אלא רק פעם אחת. כשהחלשים משלמים את המחיר, החזקים רק מסתדרים טוב יותר. והקהל שלי ימשיך לחיות טוב, גם אם ירסן את עצמו טיפה בגלל האווירה. הוא יכול להרשות לעצמו לחיות כמו שהוא רוצה".

מבחינת מחירים, "כתית" היא סמן קיצוני.
"נמאס לדוש בזה, למה לאכול אצלי עולה 40-60 שקל יותר מאחרים. זה לא רק האוכל – זו העלות של מפות כפולות, מנורות שמן, כוסות קריסטל, סרוויסים, והדרך היחידה שלי לגבות את עלות הקיום במקום הזה היא דרך הפוד קוסט. למה שאול בן אדרת מ'קימל' מגיש סטייק ברמה שלי ויכול לגבות 50 שקל פחות למנה עיקרית? כי אני מגיש את זה עם דברים יותר יקרים מסביב, אצלי כוח האדם משולש מזה של קימל, והכלים והתפאורה עולים כסף.
"אני לא מצטדק, מי שלא רוצה שלא יאכל. אבל מי שרוצה, משלם גם על ישיבה בכיסא הספציפי ושתייה מהכוס הספציפית. והגעתי לשלב שאני כבר לא צריך להצטדק. פעם היו אומרים, הפלצן הזה. היום הקהל שלי, שאוכל ברוב העולם, יודע להעריך את מה שהוא מקבל. אני מסעדה שרוצה לרגש, לספר סיפור, לא רק מנה טובה ומדויקת אלא משהו שמעבר לחוויית האכילה וההסעדה.

"סך הכל יש היום שתי מסעדות בקו הקיצוני מבחינת הסגנון, חומרי הגלם והמחירים היקרים מאוד – אני ו'מול ים'. ואני חושב שיש מקום לשתי מסעדות שמאכילות יחד 120 איש בערב בכל המדינה. זה לא הרבה. ויש מספיק קהל".

"בכלל, מסעדות מהסוג שלי לא עושות כסף. מי שנכנס צריך לדעת שזה לא בשביל השקעה אלא כי בא לו, כיף לו והוא רוצה להוכיח שמקום כזה יכול להתקיים לאורך שנים. אני לא מבין את מי שמשקיע כספים במסעדות שנסגרות ונפתחות כל הזמן. מקווה שהבינו שזה לא עובד ככה. כל איש היי-טק לשעבר פותח מסעדה, מביאים שף יועץ ומנהל שעושים עליך קופון ענק, ואחרי זה לוקחים את המקום בחצי מחיר ועושים עליו עוד מכה כזאת. מצד שני יש לי קולגות מדהימים, שכל יום שהם בלי מסעדה זה עוול. והם מחפשים משקיע ולא מוצאים חיבור עסקי לאיש הנכון". 

מי למשל?
"רועי סופר, עודד שוורצברד, עופר אלמליח וקובי בנדלק, יאיר פיינברג. אנשים שהשוק צריך לחטוף אותם, שפים שחייבת להיות להם מסעדה.

מה עוד מעצבן אותך?
"הורג אותי חוסר הבנה בסיסי שיש לאנשי עסקים בהתייחסות לשפים שלהם. שף הוא עמוד התווך של המקום. המשקיעים שמים מיליונים על מסעדות, שופכים דליים של כסף, אבל עושים מטבח פיצי עם מכשור מינימלי, חונקים את השף, מקצצים לו בצוות, נותנים לו לפרפר כמו פורפרה רק כדי להוציא את האוכל שהוא רוצה. וכל זה כדי לחסוך עוד 2,000 שקל בחודש במשכורת שלו.

"השותפים שלי, למשל, עשו לי ביטוח חיים על העסק. הם אומרים, אתה העסק. אם אתה הולך, 'כתית' שווה שקל על הנייר. נמכור את הצלחות והכוסות בכמה שקלים".

"אתה רוצה מקום לטווח ארוך? תשקיע בשף. אחרת, המקום לא מצליח כי השף לא מרוצה. כל כך הרבה לא מבינים את זה. שף טוב זה אוכל טוב, הוא ידאג שהספקים לא יגנבו אותך, הוא חוסך לך כסף בלי שאתה יודע בכלל. היום משלמים 8-15 אלף נטו לשף טוב. ואני שומע שפים ממורמרים, לא מרוויחים, שקורעים אותם בעבודה. זה הטמטום הכי גדול – שופכים מיליונים על כיסאות, עיצוב ולא על המטבח".

מצד שני, רמת המסעדנות בארץ עלתה מאוד בשנים האחרונות.
"בהחלט. גם האוכל. ויש ערך לכסף – מסעדות כמו 'צפרה', 'רפאל', 'טוטו', 'הרברט סמואל', 'מסה', לא רואות ממטר את המקומות באותה רמת מחיר בחו"ל. ברמת מחיר בינונית אנחנו מספר אחת בעולם. לכי תאכלי ב-200 שקל בפאריז, ניו יורק או לונדון – אין מצב לאכול אוכל נורמלי. כאן כל הקהלים, ב-400 שקל לזוג, חווים אוכל טוב, יצרי, עם רשאד, צנונית, נתח קצבים טוב ופוקצ'ות. גם בבתי קפה בארץ – בבראנץ' יש דג מלוח, איקרה, יוגורט… בניו יורק בבתי קפה אוכלים אוכל שמן מטוגן, חתיכת נקניק עם מלפפון וחרדל בצד.
"אני משוגע על האוכל שיש בארץ הזאת. אין לנו במה להתבייש, בסך הכל יש בשוק חומרי גלם טובים, ויש אוכל צעיר, כייפי וטוב".

נאמר שמחר אתה פותח מזללה למזון מהיר. מה תגיש?
"אני רוצה דוכן ברוטשילד, קיוסק של בויאבז. עם סיר בויאבז גדול, עם 3 צירים, מסננות כמו של פסטה עם פירות ים לבחירה. כל אחד ירכיב לו את הבויאבז שלו עם תוספות בתשלום. יקבל כלי עם בוי
בז ולחם לבן שאני אופה, עם פנכה של איולי או חמאה. אני רוצה לראות אנשים מפרקים בידיים את השרימפס.
"בקיץ – אותו הדבר עם גספאצ'ו, שני סוגים, עם פלאנצ'ה ופרוסת לחם טוב. עם שני סוגי יין זול בכוסות כאלה, או פסטיס ופרנו.
"זה רעיון שיושב אצלי המון זמן. אולי לפנסיה. זה האושר".

להגדיל לכם?

כתבה של יונתן קנטי שפורסמה בגיליון 7 של מגזין rest אותו אני עורכת.

 

* * *
כמעט לכולנו קרה שצעדנו לחנות בגדים במטרה לרכוש זוג מכנסיים, אך בסוף קנינו שני זוגות וגם חגורה, או שיצאנו מחנות עם טלפון נייד מעט יקר ומשוכלל יותר מזה שהתכוונו לקנות. כפי שחנויות הבגדים והחברות הסלולריות נדרשים לדעת כמה דברים בסיסיים במכירה נכונה, כחלק בלתי נפרד מתנאי העבודה, כך גם המסעדה יכולה ואף אמורה להעניק ללקוח חוויה עשירה ורבת חושים, לתת לו הרגשה טובה ביחס לעצמו ולחיים בכלל, ועל הדרך גם לגרום לו להזמין טיפ-טיפה יותר מכפי שהתכוון.

איך עושים את זה? הדרך החשובה ביותר עוברת דרך הקשר שבין המלצר ללקוח. על צוות המלצרים לדעת כי חלק בלתי נפרד מעבודתם, נוסף על הוצאת מנות ולקיחת הזמנות, הוא העלאת מכירות המסעדה. "הלקוח של היום מצפה שיגידו לו מה לאכול", מספר רמי הסמן, מרצה לשיווק במרכז הבינתחומי בהרצליה. "הלקוח מצפה שהמלצר יעזור לו לעבור את החוויה הטובה ביותר. הוא נעזר בו, שואל אותו שאלות ומקבל המלצות. מנגד יש לו גם דרישות, כמו לקבל מפיות. מלצר שיודע למלא אחר הדרישות ובמקביל נשאר מקצועי דיו לספק את ההמלצות הנכונות – הוא מלצר עם כוח מכירה עצום".

השלב הראשון בשיווק נכון של מוצרי המסעדה הוא להכיר אותם. "הבקיאות בסל המוצרים היא חובה", מסביר שמוליק מרקוס, בעלי חברת "רסטוטל" (Restotel) המתמחה בייעוץ מקצועי למסעדות ומלונות. "תאר לך מקדם מכירות של חברה סלולרית, שכששואלים אותו על המפרט הטכני של המכשיר הוא לא יודע אותו. המלצר מביא מזון, ולכן הבסיס שלו הוא בקיאות בתפריט. אם הוא לא מכיר את התפריט על בוריו, הוא לא יכול להפוך לאיש מכירות".

ידע הוא כוח

ההיגיון מאחורי הטענה הזו פשוט: על מנת להתאים ללקוח את המנה הטובה ביותר עבורו, על המלצר להכיר היטב את כל המנות בתפריט. רק כך הוא יידע שלמרות הכתוב בתפריט, מנת הפסטה לא חייבת להיות מוגשת עם פלפל צ'ילי שאולי יגרום לגברת החוששת מחריפות לרכוש אותה במקום מנה זולה יותר.
כדי להקנות למלצרים את הידע, יש צורך בהליך הכשרה יסודי. "הליך ההתלמדות הוא קריטי", מספר מרקוס, "והוא חלק מקליטה וחונכות נכונים. במסעדה צריך להיות מנגנון קבוע שלא יאפשר למלצר להתחיל לעבוד בלי לדעת את התפריט. במהלך ההכשרה הזו יש לפרט למלצר על כל מנה ועל כל אחד ממרכיביה. בסוף ההכשרה אפשר לבחון אותו על הידע שלו בתפריט, ומלצר שלא יעבור את המבחן לא יוכל להתחיל לעבוד".
איך מתחזקים את הידע של המלצרים הוותיקים?
"אני חושב שהצלחה של מסעדה נמדדת ביכולתה לעצור את התפעול השוטף ולעסוק בהדרכה. בכל הזדמנות, צריך להקדיש אפילו רבע שעה כדי לחדד את הידע של הצוות ולהעשיר אותו. נניח שהכנסנו יין חדש לתפריט, בתחילת המשמרת נותנים לכל הצוות לטעום אותו ומסבירים לאילו מנות הוא מתאים, מאיזו מדינה הוא, כמה זמן הוא יושן וכד'".
מסעדת "קפה נואר" הוותיקה היא דוגמה מצוינת לאופן השמירה על רמת ידע גבוהה בקרב צוות המלצרים. המלצרים החדשים עוברים תהליך הכשרה בן חודש וחצי עד רגע תחילת עבודתם. במהלך התקופה הזו הם מקבלים "ספר מלצרים" ובו פירוט מדוקדק על כל אחת מהמנות. חלק בלתי נפרד מן ההכשרה הוא טעימה של כל המנות בתפריט, מהראשונות עד האחרונות. וכן, הם טועמים גם את כל הקוקטיילים. בסוף התהליך המלצר חייב לעבור בחינה ובה 200 שאלות.

גם בכל הנוגע לתחזוק רמת הידע של הצוות, "קפה נואר" משמשת סמן ימני. אנטון קיילין, מנהל המסעדה בשנתיים וחצי האחרונות, מספר על התהליך. "אני דואג לבחון את הצוות בכל הזדמנות שיש לי. לפעמים אני עומד בעמדת הצ'קר, ולפני שהמלצר לוקח את המנה לשולחן אני שואל אותו כמה שאלות ספציפיות על המנה שבידו. מעבר לזה, המלצרים עוברים הדרכות, כמו סיורים ביקבים והרצאה על יין חדש מפי היבואן".
איך המלצרים מתוודעים למנות חדשות בתפריט?
"יש לנו רשימה של כל אנשי הצוות. בתחילת כל משמרת, המנהל דואג שכל מי שעובד יטעם את המנה החדשה ואז הוא מסמן ברשימה מי כבר טעם אותה. תוך כמה ימים כל האנשים ברשימה כבר טעמו אותה, ואין מקום לטעויות. מלצר לא מוציא מנה מבלי שטעם אותה קודם".
הפיקוח הצמוד לא מלחיץ את הצוות?
"להפך. המלצרים חייבים להאמין במוצר שהם מוכרים ולהאמין בטיב המסעדה שבה הם עובדים. הפיקוח הצמוד רק גורם להם להבין עד כמה אנחנו מקצועיים. מה גם שהכול נעשה ברוח טובה. אנחנו מאמינים שאנחנו לא אנשי מכירות, אלא רק באים לספק לסועד את החוויה הטובה ביותר שהוא יכול לקבל. מלצר מקצועי שיודע בדיוק מה בתפריט – יעזור ללקוח לקבל את החוויה הטובה ביותר וישדרג אותה בעזרת התאמת מוצרים נלווים נכונים, כמו יין טוב".
הידע המקצועי בתפריט לא חל רק על צוות המלצרים, כמובן. ברמן שמכיר היטב את כל סוגי הוויסקי יודע להתאים ללקוח את המשקה הטוב ביותר. בנוסף, בשנים האחרונות מסעדות רבות החלו להשתמש בשירותיהם של מלצרי יין מקצועיים, סומלייה. לסומלייה ידע נרחב ביין בכלל וביינות התפריט בפרט. הוא יודע להמליץ ללקוח על היין המתאים לו ביותר, הן מבחינת המחיר הן מבחינת הטעם. סומלייה טוב משדר ללקוח מקצועיות שאין עליה עוררין, ולכן כדאי ורצוי להקשיב להמלצתו.

לקרוא את הלקוח

בכדי להיות איש מכירות טוב יש עוד כמה עובדות שעל המלצר לדעת. לא די בבקיאות בתפריט, המסעדה והמלצר צריכים לעורר אצל הלקוח אמינות ומקצועיות מהרגע הראשון, ולגרום לו להבין שהם מתייחסים אליו ולעבודתם בכל הכבוד והרצינות.
"בראש ובראשונה המסעדה צריכה לשדר מקצועיות", מסביר הסמן. "המקצועיות נמדדת כבר מן הרושם הראשוני, בשאלות כמו אם המסעדה נקייה ומסודרת ואם המלצרים ייצוגיים. זה עניין יחסי שתלוי בסוג המסעדה כמובן, הרי לא תצפה ממלצר בבית קפה ישראלי ללבוש חולצה מכופתרת ומעומלנת, אבל סדר וניקיון של המסעדה והצוות הם הדבר הראשון שהלקוח רואה".
פרמטר נוסף באותו רושם ראשוני, לפי הסמן, הוא התפריט. "התפריט חייב להיות קריא, ברור ונוח לקריאה. צריך לכוון אותו לקהל היעד שמגיע למסעדה". גם מנת היום צריכה לקבל את תשומת הלב הראויה. "פעמים רבות המלצרים מסבירים בעל פה ובמהירות על מנה שלא כתובה בתפריט. רוב הלקוחות לא יזכרו מה נאמר להם אלא אם המלצר ידאג לדבר איתם בגובה העיניים ולהסביר לאט ובסבלנות את תכולת המנה".
השלב הבא בהשפעה הפסיכולוגית שיש למלצר על הלקוח הוא הזיהוי הנכון של סוג הלקוח ודרישותיו.
"מלצר טוב צריך להבין לקוח ולהתאים לו את המוצר הטוב ביותר", מסביר מרקוס. "זיהוי הצרכים והתאמת מוצרים נכונים יגרמו למלצר להתחבב על הלקוח ויעזרו לו להגדיל את המכירה. למשל, אם הגיעה למסעדה משפחה עם ילדים בצהרי שבת חמים, הדבר הראשון שנציע להם הוא קנקן לימונדה. משם הדרך כבר תהיה הרבה יותר קלה, כי ההורים יידעו שהמלצר מבין ומזדהה איתם ויקבלו את המלצותיו בקלות רבה יותר".
ארז שליו, מנכ"ל חברת "באלאנס" לייעוץ והדרכה של עסקים וחברות, פיתח מודל מדויק לזיהוי לקוחות, אותו הוא מלמד בין היתר מלצרים שלומדים בבית הספר למלצרים "Waiters". את המודל שאב מרעיונותיו של הפסיכואנליטיקן קרל יונג, והוא מחלק את הלקוחות לארבעה סוגים ברורים, לכל אחד מאפיינים משלו: "הלקוח האדום הוא רגשי, אימפולסיבי ודומיננטי; הוא עושה הרבה רעש ומצפה ליחס אישי. הלקוח הכחול רוצה להיות פורץ דרך, הוא מחפש חדשנות, מנות ספיישל ויינות יקרים מהממוצע, ואם הם לא כתובים בתפריט, זה אפילו טוב יותר. הלקוח הירוק מחושב, אוסף נתונים ושוקל אותם בהליך קבלת החלטות קבוע. הלקוח הצהוב הוא זה שקודם כל דואג לרווחת הכלל, למשפחתו ולסובבים אותו".
איך מזהים לאיזה סוג שייך הלקוח?
"לפי השאלות שהלקוח שואל ולפי הנוכחות שלו, המלצר מסוגל לזהות תוך כמה שניות מי עומד מולו. הלקוח האדום, למשל, יגיד משפט כמו 'במה תפנקו אותי היום?' או 'את זוכרת אותי מהפעם שעברה?'. לקוח כזה מבקש הרבה תשומת לב ויחס אישי חם. הוא לא מעוניין בנתונים על המנה, הוא רוצה שתספר לו שזו מנה מדהימה ושהצבעים על הצלחת נראים כמו הקשת בשמים.
"הלקוח הירוק, לדוגמה, הוא זה שיתקשר להזמין מקום מראש. לפני ההגעה הוא יבדוק באינטרנט את תפריט המסעדה ואיפה אפשר לחנות. הוא יכול לשאול שאלות אינפורמטיביות כמו 'כמה חתיכות עוף יש בסלט חזה עוף?'. דוגמה ללקוח כזה הוא אדם מעונב שהגיע עם מחשב נייד למסעדה והתיישב בפינה מבודדת. הוא ירצה מהמלצר מקסימום יעילות ומינימום אינטראקציה".
איך זיהוי הלקוחות יעזור לבצע מכירה?
"למלצר יש תפקיד כפול: הוא מספק ללקוח צורך קולינרי כמו מזון ושתייה, אבל גם צורך רגשי. הצורך הרגשי הוא למעשה סוג החוויה שהלקוח רוצה לקבל, כמו שולחן של חוגגי יום הולדת שרוצה צחוקים ותשומת לב. זיהוי הצורך הזה יעזור פסיכולוגית למכור. נניח שראית בחנות בגד שאהבת; אם האינטראקציה עם המוכר לא טובה, ייתכן של
א תקנה את החולצה בכוונה. אבל אם יתייחסו אליך כמו שאתה אוהב, אתה תקשיב להמלצות המוכר ואפילו תסכים לקנות בגד שיקר מהתקציב שלך".
למה שהלקוח יקבל את ההמלצות שלך?
"כי שנינו על אותו גל. אני נותן לו את התחושה שאני מכיר אותו, מבין אותו ויודע מה הוא אוהב וצריך".

"אני לא אוהב רוטב שמנת, אבל…"

פרופ' יעקב הורניק, מרצה לשיווק באוניברסיטת תל אביב, טוען כי מדובר בנבואה שמגשימה את עצמה: "מלצר שזכה באמון הלקוח יכול לשבח את אחת המנות, והלקוח יחווה את מה שהמלצר תיאר. היות שיש יחסי אמון בין המלצר ללקוח, נבואת הקינוח הטעים להפליא מתממשת אצל הטועם אותה".
דרך נוספת לעורר אמון בלקוח היא כנות. המלצרים ב"קפה נואר", למשל, מורשים לומר ללקוח כי הם לא ממליצים על מנה מסוימת, תוך שימת דגש שהם לא ממליצים עליה כי היא לא לטעמם, לא בגלל שחלילה היא לא טובה. הרעיון העומד מאחורי ההנחיה הזו פשוט: לקוח שישמע מהמלצר שלו כי כל המנות בתפריט הן מתנת האל לאנושות יתחיל לפקפק במידת האמינות של המלצר. המלצר ייתפס בעיניו כאדם בעל נאמנות עיוורת למסעדה, שרק מעוניין להגדיל את נתח המכירה שלו. לעומת זאת, מלצר הפוסל מנה כי היא אינה טעימה לו יגרום ללקוח לבטוח בו, היות שהוא לא מתייחס ללקוח כפתי גמור. חשוב להדגיש כי המנה אינה לטעמם האישי של המלצרים, למשל לומר: "אני פחות אוהב את המנה של הפסטה, כי אני לא אוהב רטבים עם שמנת" – דוגמה מצוינת למשפט שפוסל אחת מהמנות, אבל חלילה לא מעיד על פגם במוצר. תמיד ניתן להוסיף: "מצד שני, מעולם לא שמעתי תלונות על המנה", כדי לחזק את התחושה שהמנה תקינה לחלוטין.

גם מנהל המשמרת משחק תפקיד חשוב בהתנהלות הפסיכולוגית מול הלקוח. כאשר מנהל המשמרת ניגש לשוחח עם לקוח, הוא מראה לו כי גם לצוות הניהול חשוב שיהיה מרוצה משהותו במסעדה. בנוסף, לחלק מהלקוחות חשוב לקבל יחס מיוחד, והמלצר שמטפל בעוד כמה שולחנות לא מספיק כדי להשביע את רצונם בתשומת לב. במסעדת "כתית" זיהו את התופעה ולמדו לנצל אותה לטובתם. לפי נוהל קבוע, בתום המנה העיקרית ולפני הקינוחים, מנהל המשמרת ניגש לשולחן ומציע לסועדים מבחר גבינות. "אנחנו מנסים להכניס שינוי בתפיסת הארוחה אצל הלקוח", מספר ליאור בן אברהם, מנהל השירות במסעדה. "אני ניגש לשולחן ומציע להם לחוות פן קולינרי נוסף בארוחה. אני רוצה בעצם להעביר פאזה משירות של מלצר לשירות של מנהל. מנהל מעונב ומבוגר יותר יוצר רשמיות ותחושת ביטחון. הלקוח מקבל יחס אישי, וכך קל יותר להעביר תפיסות עולם חדשות ומעניינות, כמו גבינות בתום הארוחה".

בוחרים ביין היקר יותר

משרכשנו את אמון הלקוח, יש עוד כמה דרכים לשפר את המכירות. שני מושגי מפתח בתחום המכירה שכל מלצר צריך לדעת אותם הם Up-selling, ו־Cross-selling. "אפ-סל" הוא הרחבת היקף המכירה, מונח בסיסי במכירות ושיווק. מדובר למעשה בהוספת מכירה על עסקה קיימת. " ב'מקדונלד'ס', הדבר הראשון ששואלים אותך בסוף ההזמנה הוא 'תרצה להגדיל את המנה ב־1.90 שקל?'", מסביר ארז שליו, "זה אפ-סל קלאסי. מציעים לך להזמין עוד מהמנה שכבר הזמנת".
קייליין מ"קפה נואר" כתב 77 טיפים למלצר, המופיעים בחוברת ההדרכה של בית הקפה. טיפ אפ־סל מובהק המופיע בחוברת הוא זה: כאשר לקוח עומד לסיים את בקבוק הקולה שלו, על המלצר למזוג לו את תכולת הבקבוק לכוס, להחזיק את הבקבוק כך שהלקוח יראה את התווית והלוגו שעל הבקבוק ולשאול אותו מיד אם ירצה בקבוק קולה נוסף.
דרך נוספת להרחיב את היקף המכירה היא להציע מוצר יקר ומשובח יותר מזה שבחר הלקוח. נניח שלקוח מסוים מתלבט אם להזמין בקבוק יין שעולה 70 שקלים או בקבוק שעולה 100 שקלים. מלצר שמכיר היטב את היינות בתפריט יוכל לשבח בקלות את יתרונותיו של היין היקר ולספר ללקוח עד כמה הוא יהיה תוספת מושלמת לסטייק שבחר. הצלחה במשימה זו היא "אפ-סל".
המושג השני, הבסיסי לא פחות, הוא "קרוס־סל", מכירה משלימה, כלומר מכירת מוצר נלווה לזה שכבר נקנה. המוצר הנלווה יכול להעשיר את חוויית הלקוח ולהפוך אותה לטובה ונעימה יותר. דוגמה מתחום חברות הסלולר היא מכירת דיבורית לרכב או אוזנייה בצמוד לטלפון הנייד הנרכש.
הדוגמה המוכרת ביותר מתחום המסעדות היא המלצה על מנות נלוות, כמו כוס יין לצד הבשר או קינוח בסוף הארוחה, ההופכות את חוויית הסעודה לשלמה ומהנה. "אנחנו פה על מנת לספק ללקוח את החוויה הטובה ביותר", מדגיש קיילין. "מטרתנו היא לגרום ללקוח להבין כי מגוון המוצרים שאנו באים להציע לו, החל באפריטיף בתחילת הארוחה וכלה בקינוח בסופה, יהפכו את הארוחה לטובה יותר".
גם כאן, הידע הוא הכלי המרכזי שבו משתמשים המלצרים לביצוע קרוס-סל מוצלח. כך, למשל, אפרטיף ודז'סטיף משפיעים על תהליכי העיכול, ומלצר שיודע זאת יוכל להציע בקלות כוס מרטיני בפתיחת הארוחה וקוניאק או פורט בסופה. דוגמה נוספת לקרוס-סל היא סלט או לחם במרכז השולחן. ברוב המסעדות המלצרים מונחים להציע לסועדים שהזמינו מנות ראשונות לקחת גם סלט אחד שכולם יוכלו לחלוק, או מנת לחם טרי שתלווה את הקרפצ'ו. הפעולה הזו דורשת מהמלצר רק כמה שניות ומאמץ אפסי ויכולה להכניס למסעדה עוד אלפי שקלים בחודש.

מלכודת השאלה הסגורה

דרך נוספת לשיפור המכירות היא מבצעים למיניהם. בקטגוריה הזו נכללות גם ארוחות עסקיות, Happy hour, יין החודש ועוד דוגמאות רבות ודומות. "לקוח שמבקש להזמין מנה מסוימת יזמין אותה בכל מקרה", מסביר הורניק, "אבל לקוח שלא חשב על הזמנת מנה מסוימת יכול להשתכנע להזמין אותה אם היא באה במסגרת מבצע מסוים. התפיסה של הלקוח היא שאם יש מבצע מסוים, הוא למעשה קיבל מהמסעדה כסף במתנה".
ב"לחם ארז", למשל, בסוף היום נמכרים הלחמים במחיר מוזל, ולקוחות שיושבים בבית הקפה זוכים אוטומטית ל־10 אחוזי הנחה במעדנייה. במסעדת "כתית" מכריזים לעתים על "יין החודש", יין בוטיק ישראלי הנמכר במחיר מוזל לתקופה מסוימת ומקבל הדגשה מיוחדת על ידי הסומלייה ובדף המצורף לתפריט. המחיר האטרקטיבי והמלצת הסומלייה עוזרים רבות במכירת המוצר.

מעבר לשלוש שיטות המכירה הללו, יש למסעדה ולמלצר עוד כמה דרכים להעלות את המכירות. הראשונה היא פשטות. לפעמים מרוב יצירתיות קולינרית, תפריט המסעדה גדוש מונחים שלקוחות רבים לא מכירים או לא טורחים לנסות להבין. "נתח חזה עוף במרינדת חרדל דיז'ון צרפתי בציפוי שבבי מאפה פריכים" אולי נשמע כמו המצאת המאה, אבל יש לקוחות שדווקא מחפשים משהו מוכר ויעדיפו פשוט שניצל. בדומה, בסוף הארוחה הלקוח כבר מלא ואפילו קצת עייף או ממהר. רצוי שבין כל יצירות המופת הפומפוזיות בתפריט הקינוחים יהיו גם כמה קלאסיים ומוכרים, כמו סופלה שוקולד או סורבה. לקוח עייף או ממהר לא יתאמץ לפענח את התפריט המסובך שהכנתם, אבל ייתכן שיזמין קינוח שהוא מזהה ומכיר רק בגלל שזו אופציה קלה ומהירה מבחינתו.
דרך נוספת היא שיטת השאלה המנחה. שאלות סגורות לא מאפשרות ללקוח לענות בשלילה על ההצעה לקחת פריט מסוים. למשל, כשלקוח מבקש מים, לא נשאל אותו לאיזה סוג מים התכוון ונשאיר את פרצת ה"כוס מים מהברז" פתוחה, אלא נשאל אם ירצה מים מינרליים או מוגזים. כך נשלול את האפשרות הלא רצויה ונגרום לו להזמין אחת מהאפשרויות המתאימות לנו. או, למשל, כשהמלצר סיים להסביר על תפריט היינות הוא יפנה ללקוח וישאל אותו: "ובשבילך, אדוני? תרצה את המרלו או את הקברנה?".

עוד אחת מהשיטות המוצלחות היא "שיטת השלוש", שאותה מלמד קיילין את המלצרים שלו. "כל מלצר מונחה לבחור שלוש מנות האהובות עליו מכל חלק בתפריט. כשהוא נשאל על מה הוא ממליץ, הוא ממליץ על שלוש המנות הללו בסדר התלהבות עולה ובדגש אישי על כמה הוא בעצמו אוהב אותן". אותה התלהבות צריכה להיות מלווה בשפת גוף מתאימה. מלצר שיהנהן בראשו בזמן שהוא מתאר מנה מסוימת יגרום ללקוח להאמין לו שהמנה אכן נפלאה.
"השאיפה שלי היא להעלות את הממוצע לסועד בחמישה שקלים בלבד", מסביר שליו. "חמישה שקלים כפול מספר הסועדים בשנה יכולים להסתכם במאות אלפי שקלים הכנסה".

להפעיל את חמשת החושים

במסעדת "כתית" מוגשת מנת סשימי ילו־טייל עם ביצי שרימפס. המנה מגיעה בצלחת מלאה בקרח יבש שעליו נשפכים מים חמים – מה שגורם לקרח היבש להפוך חזרה לגז ונראה כאילו המנה מעלה עשן. "כשמנה כזו יוצאת מהמטבח, כל העיניים מופנות אליה וכמעט כל הלקוחות עוצרים את המלצר ומבררים איזו מנה זו הייתה", מספר בן אברהם. דוגמה מוכרת לא פחות: מי לא עבר ליד מאפייה, נעצר לרגע להריח את הלחם הטרי ונכנס לקנות מאפה גם אם לא התכוון לכך מלכתחילה.
"חשוב ליצור גירוי אצל הלקוח", מסביר הורניק. "כל גירוי של אחד החושים עוזר לעורר את העניין שלו במנה מסוימת. למשל, גירוי ויזואלי חשוב מאוד אצל ילדים וגורם להם להעדיף מנה אחת על פני האחרת. לא פעם קורה שילדים הם המחליטים לאיזו מסעדה תלך המשפחה. לכן חשוב להשקיע בגירוי ויזואלי כדי למשוך את הקהל הצעיר".

כדי לעורר את חושי הלקוח, המלצרים ב"קפה נואר" מונחים להחזיק את צלחות האוכל בגובה המותניים, כך שהלקוחות היושבים יקבלו הצצה במנות היוצאות מהמטבח. ב"לחם ארז" דואגים להציע ללקוחות המסעדה והמעדנייה טעימות על בסיס קבוע. "על הדלפק במעדנייה תמיד מונחות טעימות משתנות. אין כמו חוש הטעם כדי לגרום לאדם לרצות עוד", מסביר רמי דנה, מנהל בכיר ברשת. "כל המוצרים הנמכרים במעדנייה נמצאים גם במנות של בית הקפה. לקוחות זוכרים את מה שטעמו במעדנייה ומזמינים זאת כשהם יושבים, ולהפך: לקוח שנהנה מכריך עם גבינה מסוימת בא לקנות אותה במעדנייה בתום הארוחה".
ברשת "מפגש הסטייק" המלצרים מגיעים לשולחן עם מגש סלטים בתחילת הארוחה ועם מגש קינוחים בסופה. "זה עובד בכל פעם", מספר עומר שטיינברג, מלצר בסניף בהרצליה. "כשאנשים רואים את המנות הם מתגרים ומזמינים הרבה. זה גם חוסך לי זמן והסברים, כי אין כמו מראה עיניים". באופן כללי, "מפגש הסטייק" עובדים הרבה עם גירוי ויזואלי של הלקוח. אודי רומנובסקי, מנהל המסעדה, מסביר את ההיגיון מאחורי ההחלטה: "בתפריט החדש שלנו משובצות תמונות של המנות. התפריט הפך לידידותי הרבה יותר, והלקוחות יודעים בדיוק מה הם מזמינים. עכשיו אנחנו עובדים על שינוי בעיצוב, כך שמקרר הבשר יפנה אל הלקוחות. כך הלקוח רואה את טריות המוצר ויכול לבחור בעצמו את הסטייק, ורמות האמינות והגירוי עולות".
עיקרון החושים עובד היטב במזללות, כמו גם במסעדות גורמה מוקפדות: ב"מאנטה ריי" המלצרים נושאים לשולחן מגש עם כל המזטים, ב"דוריס קצבים" מקרר הבשר הוא אלמנט מרכזי ובולט במסעדה וב"דלאל" המלצרים מביאים לשולחן עגלת קינוחים.

אפשר גם לקחת את נושא ההמחשה הויזואלית היישר למאה ה-21. בשנתיים האחרונות החלו כמה מסעדות וברים, כמו "דאבלין" ברחובות, "דים סאם" ו"בורגוס" בתל אביב, "קולומבוס" בהרצליה ו"פרנג'ליקו" בחיפה, להשתמש ב־"e-Menu". זו מערכת מחשב שכחלק ממנה מוצב מסך מגע על כל שולחן במסעדה, המאפשר ללקוחות לבחון תמונות וסרטונים של המנות ואף להזמין דרך התוכנה מבלי להשתמש במלצר.
"מטרתנו הראשונה הייתה להעלות את הממוצע לסועד", מספר עדי צ'יטיאט, מנהל בחברת "קונספטיק" העומדת מאחורי המערכת. "הבנו שקודם כול העיניים אוכלת ורק אחריהן הפה. מה שמדהים הוא שאדם שיושב בשולחן ובחר לצפות בסרטון שבו רואים איך נשפך סירופ שוקולד מגרה מעל סופלה מהביל, גורם לכל הסובבים אותו לצפות באותו סרט, ולרוב גם אדם שלא התכוון לקנות קינוח מזמין לעצמו".
אילו עוד אפשרויות מציעה המערכת?
"המטרה שלנו היא להעצים את חוויית הלקוח. מעבר לוויזואליות של המנות ולאפשרות ההזמנה דרך המחשב, המערכת מציעה בידור כמו משחקים לילדים ומשחקי שתייה, שלאחרונה התחלנו להפעיל בברים. אלה עוזרים להעלות את הממוצע לסועד. הורים שבאו בשבת עם הילדים יכולים ליהנות מארוחה ללא הפרעות, כי הילדים ישחקו במחשב, ההורים והילדים ייהנו יותר וידם תהיה קלה על הכיס. משחקי השתייה בברים מעודדים את הלקוחות להזמין שתייה, כי כל מי שמפסיד שותה שוט".
לאילו מסעדות מתאימה המערכת?
"לכל סוגי הלקוחות. גילינו שעיקר השיפור הוא בתחום הקינוחים והמשקאות. כל אדם שמגיע למסעדה מזמין מנה עיקרית, ההמחשה הוויזואלית שהתפריט מספק תורמת לעלייה במכירות במחלקות שהן פחות מובנות מאליהן ללקוח המזמין במסעדה. כיום רוב הלקוחות שלנו הם ברים ומסעדות אסיאתיות. במסעדות האסיאתיות יש דגש גדול על המראה של המנה, כחלק מתפיסת העולם של המטבח ולכן ההמחשה הוויזואלית עובדת שם נהדר".

%d בלוגרים אהבו את זה: